Может ли цена быть конкурентным преимуществом?
Опубликовано в журнале «Управление сбытом» № 3, 2012
На современных, товарно-насыщенных рынках соревнуется и толкается масса предприятий-конкурентов, предлагающих товары, примерно одинаковые по качеству и реальной полезности. Чтобы в этих условиях продвинуть свой товар и обеспечить нормальный объем продаж, мы должны создать такое конкурентное преимущество, которое отстраивало бы нас и наш продукт от рыночных соперников. Одним из возможных преимуществ, дающих бизнесу фору, по-прежнему остается низкая цена. Многие предприниматели, директора фирм и маркетологи признают очевидным и неоспоримым следующее положение: низкие цены всегда обеспечивают хороший сбыт, а высокие цены, наоборот, всегда тормозят продвижение товаров. И с позиции классической экономической науки, основанной на принципе абстрактного равновесия, такой взгляд действительно является верным. Но на практике игры с ценами оказываются не столь простым, доступным и плодотворным мероприятием.
Более того нередко они приносят их инициаторам малоприятные сюрпризы. Попробуем выяснить, в каких случаях манипуляции с ценами и впрямь стимулируют рост продаж, а в каких они приносят лишь разочарование, застой и сокращение сбыта.
Для начала решим, а что такое «цена»? Традиционный ответ звучит так: цена — это совокупные издержки фирмы на производство и продвижение единицы товара плюс «разумная» прибыль, устраивающая бизнесмена.
Однако данная формулировка говорит нам только о том, из чего может исходить предприниматель или его бухгалтер, рассчитывая приемлемую цену. Приведенная формула указывает на некий средний, желательный или потенциальный уровень цен, существующий на том или ином рынке, в той или иной отрасли. В реальности же все конкретные или актуальные цены на рынке в соответствии с давним постулатом австрийской экономической школы определяют два других фактора: соотношение числа продавцов и покупателей, а также соотношение объёмов товаров и денег (т.е. платежного спроса).
Если продавцов много, а клиентов мало, то цена товара будет стремиться вниз. И тогда никакие ранее фиксированные затраты не удержат её на плаву. Если же клиентов много, а продавцов мало (ситуация дефицита), то цена на товар опять будет оторвана от издержек на его производство, превышая их в разы, а то и на порядок. Подобный расклад создает условия для фарцовки, голой спекуляции и сверхдоходов. Но на большинстве современных рынков, как известно, дефицита нет. Поэтому обычному предпринимателю, не владеющему нефтяной скважиной или рудным месторождением, нельзя надеяться на получение сверхдоходов, независимо от того, каковы сегодняшние фактические цены на его продукцию.
Количество или масса денег, циркулирующих на рынке, тоже обусловливает фактические цены на любые товары. Когда денег много — цены растут. Когда денег мало и платежный спрос сокращается, цены должны падать. Но эта вторая закономерность срабатывает далеко не всегда. Бывают ситуации, как, например, сегодня в России, когда доходы населения падают, а цены на товары массового спроса уверенно растут.
Подобный исход связан, прежде всего, с тем, что страна критически зависит от импорта.
Исходя из сказанного, мы делаем вывод, что фактическая цена любого проданного товара непременно отличается от среднего уровня потенциальных цен по отрасли. Хотя она обычно и колеблется «вокруг да около» некоторого средневзвешенного показателя. Фактическая цена — это меновая стоимость товара, действительно признанная рынком. Иными словами реальная цена — это та сумма денег, которую на самом деле клиенты готовы и могут платить за облюбованный ими товар. Цена поэтому не определяется в конечном итоге ни прямыми или косвенными издержками, ни пресловутыми трудовыми затратами. Она иногда превосходит величину производственно-сбытовых издержек компании, а порой бывает существенно ниже её. Что, впрочем, ещё не означает убыточности фирмы.
Отсюда появляется возможность производителя или торгового посредника устанавливать любые, самые высокие цены на свой товар, никак не увязанные с его себестоимостью (таков рынок жилой недвижимости в Москве).
При условии, конечно, что у его потенциальных клиентов есть (А) деньги и (Б) острое желание отдать их именно ему и именно за этот товар.
«Двигать» продажи, таким образом, могут одинаково успешно как низкие, так и высокие цены. Нужно, однако, помнить, что любые манипуляции с ценами не являются основным средством для активизации сбыта. О том, как влияют на сбыт товаров высокие цены, мы скажем далее. Вначале же рассмотрим стимулирующую роль низких цен.
Целенаправленно и грамотно заниженные цены (по сравнению со средним уровнем рынка) нередко серьёзно увеличивают объем текущего сбыта фирмы. Но сами по себе они делают это локально и кратковременно. Постоянным двигателем продаж низкие цены быть не в состоянии. Даже если на обычном, немонополизированном рынке мы снизим уровень своих цен по сравнению с конкурентами на 20-30%, а то и на 50%, то все равно в долгосрочном плане нам не удастся извлечь ощутимую выгоду из этой ситуации. Причина элементарна. Если одна «средняя» компания на рынке может так понизить цены, то рано или поздно, аналогичный ход сделают её прямые конкуренты.
Тем самым конкурентное преимущество, полученное от «низкой цены», будет автоматически нейтрализовано.
Приводить здесь в качестве альтернативного примера китайские компании, славящиеся системным демпингом, не вполне оправданно. Во-первых, потому что низкая цена массового товара тут, как правило, тесно связана с аурой «китайщины», т.е. с некоторым неустранимым ощущением второсортности продукции (пусть и умозрительной). Те же китайские товары, которые по своим потребительским свойствам оцениваются потребителями как «истинно качественные», очевидно, не так и дёшевы. Во-вторых, способность китайских производителей к системному демпингу обусловлена не их выдающимися управленческими или технологическими достижениями, а низкой стоимостью рабочей силы, тотальной поддержкой со стороны государства и включенностью страны в мировой обмен в роли «главного поставщика» для США.
Далее мы рассмотрим методы занижения цен, ведущие к краткосрочному всплеску продаж. Но сиюминутный рост сбыта не должен восприниматься как самоцель или как единственный желанный результат.
Им следует своевременно воспользоваться, чтобы залатать бреши в бюджете и подготовить ресурсную почву для стратегического прорыва. Все разновидности «короткого» демпинга следует разделить на две группы: 1). Низкие цены как средство для привлечения и удержания клиента (маркетинговая акция) и 2). Низкие цены как средство для «поддержания штанов», т.е. как инструмент для достижения или сохранения текущей финансовой ликвидности.
В каких ситуациях наиболее востребовано сбалансированное снижение цен? На наш взгляд, стоит выделить четыре основных случая, когда изменение ценников, идущее в русле маркетинговой политики, благоприятно сказывается на бюджете компании и на поведении её клиентов. Низкие цены помогают нам завоевывать лояльность покупателей, когда: 1). У нас новый бизнес и мы хотим привлечь к себе какое-то количество постоянных клиентов, каждый из которых для нас тоже «новый»; 2). Мы продвигаем на старый рынок новый товар или новую товарную группу по заниженным ценам, а потом, когда спрос достигает запланированной величины, повышаем цену до нормального, прибыльного уровня; 3).
Мы продвигаем старый товар, давно апробированный нами, на принципиально новый рынок (действуем по предыдущей схеме) и 4). У нас периодически возникает сезонный спад продаж, и мы компенсируем его взвешенным или «рисковым» понижением цены: распродажи, сезонные скидки, «горящие путевки» и т.д.
Каждый из перечисленных способов использования демпинга технически не столь уж прост, но детали его мы оставляем «за бортом» нашего описания.
Приступим теперь к краткому разбору финансовых вариантов демпинга. Как видно из самого названия, цель такого понижения цен — восполнение лакун и «пробоин» в нашем оборотном, денежном капитале. Тут возможны три предпосылки для обдуманной ценовой манипуляции: 1). У нас на складе имеется скоропортящийся товар, который надо или срочно продать до истечения даты годности или после неё — списать в утиль. При этом «скоропортящимися» бывают не только мясопродукты, рыба или нежные тропические фрукты, но и любые другие непродовольственные товары или услуги, срок жизни которых является непродолжительным по причине изменения тенденций моды, вкусов покупателей и т.
п. 2). Объём нашего товарного производства очень велик и столь же велики наши постоянные расходы на содержание помещений, офиса, моральную амортизацию оборудования и т.п. Дабы не нести убытки, мы не закрываем производство, а просто сбываем выпускаемый товар по минимальной цене, гарантирующей нам хотя бы возмещение постоянных расходов; 3). Мы ликвидируем один вид гибнущего бизнеса для того, чтобы освободившиеся наличные средства инвестировать в новое или просто другое, более доходное предприятие. В этом случае продажа товаров со значительным дисконтом тоже имеет смысл.
Порождает ли финансовый демпинг, чья цель — ускорение темпов поступлений денег в кассу, то самое конкурентное преимущество, о котором говорилось выше? Да, по нашему мнению, снижение цен ради быстрого избавления от затоваривания или ради получения свободных оборотных средств тоже является надежным средством отстройки от конкурентов. Другой вопрос, что все виды демпинга (кроме системного «в духе» китайских фирм, а он недоступен для большинства компаний), не формируют сами по себе стратегического преимущества перед конкурентами.
Любой спорадический демпинг относится к уровню тактики. Не случайно, гуру американского менеджмента Майкл Портер внес в перечень своих четырёх оптимальных стратегий бизнеса именно «лидерство по издержкам», а отнюдь не «лидерство по низким ценам».
В тактическом же плане разные виды демпинга могут быть полезны для большинства компаний, невзирая на их размеры, профиль деятельности или товарный ассортимент. Намного сложнее обстоят дела с обратным процессом: с намеренным повышением цен как орудием увеличения продаж.
Взвешенное и продуманное «задирание» цен, как ни парадоксально, тоже способно приносить ощутимое и порой резкое увеличение объёмов сбыта. Но тут есть несколько принципиальных тонкостей, игнорирование которых сводит на нет эффект от манипуляции с ценами в сторону их повышения.
Во-первых, следует различать товар, у которого «цена завышена», что означает — раньше она была ниже, и товар, у которого цена просто «высокая». В этом аспекте любопытна ситуация с продвижением корпорацией «Опель» на российский рынок квази-элитарной модели «Инсигния», заменившей более дешевую и массовую «Вектру».
Тяготея по уровню цены к сегменту премиум-класса, «Опель-Инсигния», однако, вовсе не превратилась в таковой. Поэтому её цена воспринимается клиентом как «завышенная». Тогда как цена БМВ «третьей серии» с двигателем 1,8 литра характеризуется как «просто высокая». Из чего следует банальный вывод: стратегическое повышение цен на товар должно влечь за собой и повышение потребительской полезности товара или его престижа в сознании покупателя.
Во-вторых, необходимо различать повышение цен как средство негативного и позитивного маркетинга. В негативном маркетинге мы повышаем цену лишь для того, чтобы снизить ажиотажный, перегретый спрос и привести его в соответствии с нашими реальными производственными мощностями. Примеры того дают нам автомобили марки «Мини» или I-Phoneнового поколения. В позитивном маркетинге мы, напротив, используем рост цен для «выращивания» конкурентного преимущества. Ведь с точки зрения обыденного, потребительского сознания, чем товар дороже, тем он, как правило, — лучше.
Такова, например, сбытовая политика многих статусных ресторанов и престижных отелей. В этом случае высокая цена становится почетным ярлыком, гарантирующим исключительность продукта. Поэтому у многих компаний, работающих со средним классом, появляется искус улучшить бренд своих товаров за счет элементарного повышения цен на них. Отсюда и появление на прилавках российских магазинов дорогой, но мало качественной брендовой парфюмерии. Из того же корня произрастает стремление владельцев московских ресторанов «средней руки» задрать цены по максимуму.
В-третьих, нередко повышение цен на одну группу товаров — лишь средство для разведения, дополнительной спецификации однородного товарного ассортимента. В этом случае цены на другие товарные группы остаются неизменными или, наоборот, понижаются для большего контраста. Эта подручная и легкая метода управления ассортиментом популярна в сфере услуг: в адвокатских бюро, нотариальных конторах, частных стоматологических клиниках, туристических фирмах, но заодно и в области нишевой розничной торговли: чайные и кофейные магазины, торгующие на развес, книжные магазины-бутики, рынки «экологических» продуктов и т.
д.
В-четвертых, повышение цен должно учитывать не только средний уровень цен по отрасли и вероятные их пиковые отклонения вверх или вниз, но и наличие товаров-субститутов и косвенных конкурентов. Чем больше у товара, на который мы резко взвинчиваем цены, субститутов и косвенных конкурентов, тем выше риск того, что он останется невостребованным. Так, резкий рост цен на новогодний отдых заграницей приводит к изменению структуры спроса. И вместо того, чтобы «задорого» лететь на тропический остров Пхукет или на альпийские горнолыжные курорты, клиент относительно «задешево» отправляется в театр, музей, цирк или на каток.
Подводя итоги, заметим ещё раз, что любое переписывание ценников ради прямого или косвенного стимулирования продаж, будет бесплодным, если оно не опирается на отличное знание продукта, рынка и психологии клиента. Удачная схема действий, пригодная для одного рынка или одного типа покупателей, может оказаться совершенно негодной для других секторов и отраслей. Кроме того, нужно учитывать средний потенциальный уровень цен рынка.
А его, как мы знаем, определяют средние издержки по отрасли плюс средняя норма прибыли. Если, установив фактическую цену на этом уровне, мы получаем прибыль выше средней, значит, экономика нашего предприятия функционирует «на пятерку». Но если средние потенциальные цены рынка по каким-то причинам ниже наших издержек, огорчаться не стоит. Ведь мы можем стимулировать сбыт не только понижением цен, но и их повышением. Так что вряд ли нужно увлекаться демпингом. Он — не панацея ни от колебаний продаж, ни от их сокращения.
Вменяемое и расчётливое повышение цены — более продуктивный инструмент финансового роста компании, чем стандартное занижение цен по поводу и без него. Другое дело, что грамотно, стратегически выверено повышать цены всегда труднее, чем их понижать. Но опыт успешных российских коммерсантов свидетельствует, что при желании всему можно научиться. В том числе и умению грамотно манипулировать ценами.
«Давление на всю экономику». Почему в России падают цены и чем опасна дефляция
- Виктория Сафронова
- Би-би-си
Подпишитесь на нашу рассылку ”Контекст”: она поможет вам разобраться в событиях.
Автор фото, Sergey Savostyanov/TASS
В России с начала лета снижаются цены практически на все товары. Но радоваться не стоит — этот процесс называется дефляцией и может говорить о глубоком кризисе в экономике страны. Насколько это опасно и когда в России вновь начнут расти цены?
В России уже три месяца подряд падают цены. Так, на неделе с 30 августа по 5 сентября в стране подешевели различные овощи и фрукты, молоко, колбаса, а также одежда, телевизоры и смартфоны.
За неделю цены упали на 0,13%. В годовом выражении инфляция все еще остается высокой (чуть более 14%, по оценке минэкономразвития), но продолжает устойчиво снижаться.
Если график не загрузился, попробуйте использовать другой браузер
Процесс снижения цен называется дефляцией. Обычно он не длится так долго: из года в год цены незначительно падают в конце августа — начале сентября, когда в магазинах появляются продукты нового урожая. Затем цены вновь начинают расти.
Но в военном 2022 году все происходит совсем по-другому.
Русская служба Би-би-си объясняет, чем опасна дефляция и когда цены опять начнут расти.
Почему в России перестали расти цены?
Первые признаки дефляции появились в середине мая: Росстат зафиксировал снижение потребительских цен на 0,02% с 14 по 20 мая.
Обычно в мае цены, наоборот, растут: нового урожая еще нет, а урожай предыдущего года заканчивается. В конце мая цены не менялись (недельная инфляция была нулевой), а в июне начали снижаться — и этот процесс так и не остановился.
Автор фото, EPA
Подпись к фото,Обычно цены начинают снижаться, когда на прилавках появляется новый урожай — но в этом году в России всё не так
Экономисты объясняют это последствиями паники конца февраля — начала марта. Нападение России на Украину и последовавшие за ним западные санкции привели к девальвации рубля и уходу из страны сотен иностранных компаний.
СМИ то и дело писали про надвигающийся дефицит различных товаров.
Потребители отреагировали на все это ажиотажным спросом: они начали скупать в магазинах товары, которые могут, по их мнению, исчезнуть или подорожать.
- Серьезная поломка российской экономики. Как будут выглядеть полки магазинов в ближайшие месяцы?
Пропустить Подкаст и продолжить чтение.
Подкаст
Что это было?
Мы быстро, просто и понятно объясняем, что случилось, почему это важно и что будет дальше.
эпизоды
Конец истории Подкаст
Теперь же паника улеглась, а потребители решили затянуть пояса. Они, во-первых, уже скупили достаточно товаров «про запас». Во-вторых, они до конца не понимают, что будет дальше, и предпочитают экономить.
«В этом году август, которого всегда боятся, случился в феврале.
Соответственно, экономика теперь адаптируется. В частности, после резкого роста цен наступает некоторая стабилизация или откат», — так описывает этот процесс главный экономист «Эксперт РА» Антон Табах.
«Условно говоря, сначала цены одномоментно выросли в два раза, а потом снизились — и это снижение мы видим сейчас», — добавляет главный экономист «Райффайзенбанка» Станислав Мурашов. Он, правда, оговаривается, что по итогам года инфляция в России все равно окажется двузначной.
Вроде бы кажется, что ситуация временная. Но экономисты не знают, долго ли россияне будут бояться тратить деньги.
«Ажиотаж прошел, все кончилось, и хуже того — спрос со стороны потребителей упал», — говорит экономист Рубен Ениколопов. Он объясняет нынешнюю ситуацию именно высоким уровнем неопределенности в экономике.
«Коррекция цен происходит из-за того, что потребительский спрос, мягко говоря, охлажден. В таких условиях производители не могут повышать цены — люди и так покупают значительно меньше», — говорит Станислав Мурашов.
В начале августа Центральный банк России выпустил доклад, в котором назвал нынешнюю ситуацию с ценами ловушкой «адаптационного ожидания». Производители и потребители одновременно ожидают друг от друга почти взаимоисключающих действий: первые ждут роста спроса, а вторые — снижения цен.
В итоге экономика по сути «замирает»: производство и закупки за рубежом не растут, а потребление и цены падают. Если «адаптационное ожидание» затянется, то ситуация вполне может стать опасной.
Чем опасна дефляция?
Системное снижение цен приводит к тому, что производители вынуждены снижать цены и зарплаты сотрудникам, объясняет Табах.
«Этот процесс приводит к давлению на всю экономику, он плох для экономического роста, — говорит Антон Табах. — Поэтому цель денежно-кредитной политики — поддерживать большую инфляцию, сопоставимую с желаемым экономическим ростом».
ЦБ действительно реагирует на эти вызовы и достаточно быстро снижает процентную ставку — это должно помочь экономике расти быстрее.
Текущая дефляция плоха не сама по себе как процесс, а как симптом, указывающий на более глубокие проблемы, говорит Рубен Ениколопов, а именно — на падение потребительского спроса, способности людей покупать.
В середине августа вице-премьер Андрей Белоусов заявил, что пик спада в части потребления «мы прошли или проходим сейчас». Он оценил спад розничного потребления в годовом выражении примерно на минус 8-9%. Это много даже для официального прогноза, ведь потребление долгие годы было одним из основных драйверов экономики.
Автор фото, Dmitry Astakhov/POOL/TASS
Подпись к фото,Первый вице-премьер РФ Андрей Белоусов в августе оценил спад розничного потребления в годовом выражении примерно на минус 8-9%
Экономисты говорят, что ситуация изменится, когда люди начнут привыкать к нынешней ситуации. Ениколопов уверен, что это произойдет в ближайшее время.
«Когда ощущение кризиса пройдет и возникнет ощущение, что это пусть и плохая, но новая реальность, люди, как и в случае с ковидом, просто привыкнут.
Когда увеличивается неопределенность, люди начинают сберегать — мало ли, что случится, — но долго так жить невозможно. В какой-то момент люди поймут, что теперь живем так — и тогда начнут больше тратить», — говорит Ениколопов.
Но не все экономисты считают, что люди быстро привыкнут. «Пока идет шок, и мы при этом видим, что еще даже не все негативные факторы в полной мере проявились. В следующем году в некоторых сегментах ситуация будет хуже, чем в этом — главным образом это коснется импортных товаров», — говорит Мурашов.
Счетная палата прогнозирует, что дефляция в России может продолжиться в сентябре и начале октября, а в ноябре и декабре цены перейдут к росту.
«Я думаю, что по итогам августа-сентября мы увидим дефляцию достаточно серьезную, а затем — восстановление инфляции, потому что восстановился импорт, снизились процентные ставки, возобновились выдачи кредитов, правительство активно тратит деньги», — говорит Антон Табах.
Подстроится ли бизнес под растущий спрос?
Адаптационное ожидание, о котором писал ЦБ, имеет две стороны.
Если население адаптируется и спрос действительно начнет расти, то сможет ли бизнес все же наладить поставки товаров? Пока экономисты до конца в этом не уверены.
- Между удавом и гадюкой. Что происходит с российской экономикой во время войны?
В России сейчас происходят два параллельных процесса: постепенное истощение складских запасов у предприятий и поиск новых логистических цепочек, отмечает Рубен Ениколопов.
У компаний были большие складские запасы во многом из-за пандемии коронавируса: бизнес потенциально готовился к проблемам с поставками из-за возможных локдаунов. Запасы уже заканчиваются, а сокращение товарных позиций неизбежно приведет к спаду предложения на рынке, поясняет Ениколопов.
Мурашов считает, что при самом плохом сценарии возможен дефицит товаров, если не найдутся «хорошие пути параллельного импорта».
Ениколопов соглашается, что некоторые товары заменить невозможно, так как просто нет их аналогов.
Такие товары будут завозить через «серый импорт», то есть без разрешения правообладателя, а стоить в магазинах они будут больше.
Процесс поиска новых поставщиков все еще продолжается, считает Ениколопов. Перестройка, по его словам, идет на «более примитивные и дешевые технологии».
Будущее российского потребительского рынка Ениколопов описывает достаточно тревожно:
«Ухудшение качества товаров — все равно что инфляция: товар того же качества стоит дороже, а за ту же цену предлагают что-то хуже. Боюсь, что такая скрытая инфляция в смысле деградации качества и выбора товаров и услуг будет только нарастать в ближайшее время».
Как закон спроса и предложения влияет на цены?
Закон спроса и предложения — это экономическая теория, которая объясняет, как спрос и предложение связаны друг с другом и как эти отношения влияют на цену товаров и услуг. Это фундаментальный экономический принцип: когда предложение товара или услуги превышает спрос, цены падают.
Когда спрос превышает предложение, цены имеют тенденцию к росту.
Существует обратная зависимость между предложением и ценами на товары и услуги, когда спрос неизменен. Если предложение товаров и услуг увеличивается, а спрос остается прежним, цены имеют тенденцию падать до более низкой равновесной цены и более высокого равновесного количества товаров и услуг. Если предложение товаров и услуг уменьшается, а спрос остается прежним, цены имеют тенденцию повышаться до более высокой равновесной цены и меньшего количества товаров и услуг.
Та же обратная зависимость справедлива и для спроса на товары и услуги. Однако, когда спрос увеличивается, а предложение остается неизменным, более высокий спрос приводит к более высокой равновесной цене, и наоборот.
Спрос и предложение растут и падают, пока не будет достигнута равновесная цена. Например, предположим, что компания по выпуску роскошных автомобилей устанавливает цену своей новой модели автомобиля в размере 200 000 долларов.
Хотя первоначальный спрос может быть высоким, из-за того, что компания раскручивает автомобиль и создает шумиху, большинство потребителей не желают тратить 200 000 долларов на автомобиль. В результате продажи новой модели быстро падают, создавая избыток предложения и снижая спрос на автомобиль. В ответ компания снижает цену автомобиля до 150 000 долларов, чтобы сбалансировать спрос и предложение на автомобиль, чтобы в конечном итоге достичь равновесной цены.
Ценовая эластичность
Повышение цен обычно приводит к снижению спроса, а увеличение спроса обычно приводит к увеличению предложения. Однако предложение различных продуктов по-разному реагирует на спрос, при этом спрос на одни продукты менее чувствителен к ценам, чем на другие. Экономисты описывают эту чувствительность как эластичность спроса по цене; товары, цены на которые чувствительны к спросу, называются эластичными по цене. Неэластичное ценообразование указывает на слабое влияние цены на спрос. Закон спроса по-прежнему действует, но ценообразование менее действенно и, следовательно, оказывает более слабое влияние на предложение.
Ценовая эластичность продукта может быть вызвана наличием на рынке более доступных альтернатив или может означать, что потребители считают этот продукт второстепенным. Рост цен сократит спрос, если потребители смогут найти замену, но окажет меньшее влияние на спрос, когда альтернативы недоступны. Медицинские услуги, например, имеют мало заменителей, и спрос остается высоким, даже когда цены растут.
Исключения из правила
Хотя законы спроса и предложения действуют как общее руководство для свободных рынков, они не являются единственными факторами, влияющими на такие условия, как ценообразование и доступность. Эти принципы являются всего лишь спицами гораздо большего колеса, и, хотя они чрезвычайно влиятельны, они предполагают определенные вещи: что потребители полностью информированы о продукте и что нет никаких нормативных барьеров для доставки им этого продукта.
Общественное мнение
Если информация для потребителей о доступном предложении искажена, это также влияет на результирующий спрос.
Один пример произошел сразу после терактов в Нью-Йорке 11 сентября 2001 года. Общественность сразу же забеспокоилась о доступности нефти в будущем. Некоторые компании воспользовались этим и временно подняли цены на газ. Настоящей нехватки не было, но считалось, что одна из них искусственно увеличивает спрос на бензин, в результате чего станции внезапно взимали до 5 долларов за галлон газа, когда цена была менее чем на 2 доллара днем ранее.
Точно так же может быть очень высокий спрос на выгоду, которую дает конкретный продукт, но если широкая публика не знает об этом предмете, спрос на выгоду не влияет на продажи продукта. Если продукт испытывает трудности, компания, которая его продает, часто решает снизить цену. Законы спроса и предложения показывают, что продажи обычно увеличиваются в результате снижения цен, если только потребители не знают об этом снижении. Невидимая рука экономики спроса и предложения не работает должным образом, когда общественное мнение неверно.
Закрытые рынки
Спрос и предложение также не так сильно влияют на рынки, когда существует монополия.
Плановая экономика, напротив, использует централизованное планирование со стороны правительств вместо поведения потребителей для создания спроса. Таким образом, в некотором смысле плановая экономика представляет собой исключение из закона спроса в том смысле, что желание потребителей приобретать товары и услуги может не иметь отношения к реальному производству.
Контроль над ценами также может исказить влияние спроса и предложения на рынок. Правительства иногда устанавливают максимальную или минимальную цену на продукт или услугу, что приводит к искусственному завышению или занижению спроса или предложения.
Спрос и предложение и денежно-кредитная политика
Хотя мы в основном обсуждали потребительские товары, закон спроса и предложения влияет и на более абстрактные вещи, включая денежную политику страны. Это происходит за счет корректировки процентных ставок. Процентные ставки — это стоимость денег: они являются предпочтительным инструментом центральных банков для увеличения или уменьшения денежной массы.
Когда процентные ставки ниже, больше людей берут деньги взаймы. Это расширяет денежную массу; в экономике циркулирует больше денег, что приводит к увеличению найма, увеличению экономической активности и расходов, а также к попутному ветру для цен на активы.
Повышение процентных ставок заставляет людей выводить свои деньги из экономики и вкладывать их в банк, пользуясь преимуществом увеличения безрисковой нормы прибыли; это также часто препятствует заимствованию и деятельности или покупкам, которые требуют финансирования. Это, как правило, снижает экономическую активность и снижает цены на активы.
В Соединенных Штатах Федеральная резервная система увеличивает денежную массу, когда хочет стимулировать экономику, предотвратить дефляцию, повысить цены на активы и увеличить занятость. Когда он хочет уменьшить инфляционное давление, он поднимает процентные ставки и уменьшает денежную массу. По сути, когда он предвидит рецессию, он начинает снижать процентные ставки и поднимает их, когда экономика перегревается.
Закон спроса и предложения также отражается в том, как изменения денежной массы влияют на цены активов. Снижение процентных ставок увеличивает предложение денег. Однако количество активов в экономике остается прежним, но спрос на эти активы увеличивается, что приводит к росту цен.
Больше долларов гонится за фиксированной суммой активов. Уменьшение денежной массы работает таким же образом. Активы остаются фиксированными, но количество долларов в обращении уменьшается, оказывая понижательное давление на цены, поскольку меньше долларов гоняется за этими активами.
Как спрос и предложение определяют рыночную цену
Введение
Цена зависит от взаимодействия между компонентами спроса и предложения на рынке. Спрос и предложение отражают готовность потребителей и производителей участвовать в покупке и продаже. Обмен товаром происходит, когда покупатели и продавцы могут договориться о цене.
В этом разделе Руководства по сельскохозяйственному маркетингу разъясняются цены на конкурентном рынке. Когда существует несовершенная конкуренция, например, с монополией или единственной фирмой-продавцом, ценовые результаты могут не соответствовать одним и тем же общим правилам.
Равновесная цена
Когда происходит обмен продуктами, согласованная цена называется равновесной ценой или рыночной клиринговой ценой.
Графически эта цена возникает на пересечении спроса и предложения, как показано на Рисунке 1.
На Рисунке 1 и покупатели, и продавцы готовы обменять количество Q по цене P. В этот момент спрос и предложение находятся в равновесии. . Установление цены в равной степени зависит от спроса и предложения.
Рисунок 1. Рисунок 1, График, показывающий кривые ценового равновесия
Это действительно баланс компонентов рынка. Чтобы понять, почему должен существовать баланс, изучите, что происходит, когда баланса нет, например, когда рыночная цена ниже, чем показано как P на Рисунке 1.
При любой цене ниже P объем спроса превышает объем предложения. В такой ситуации потребители будут требовать продукт, который производители не захотят поставлять; был бы дефицит. В этом случае потребители предпочтут платить более высокую цену, чтобы получить желаемый продукт, в то время как более высокая цена будет поощрять производителей поставлять на рынок больше продукта.
Конечным результатом является повышение цены до P, когда спрос и предложение находятся в равновесии. Точно так же, если бы цена выше P была выбрана произвольно, рынок был бы в избытке со слишком большим предложением по сравнению со спросом. Если бы это произошло, производители были бы готовы пойти на более низкую цену, чтобы продавать, а потребители были бы побуждены более низкими ценами к увеличению своих покупок. Только когда цена упадет, баланс восстановится.
Рыночная цена не обязательно является справедливой ценой, это просто результат. Это не гарантирует полного удовлетворения со стороны покупателя и продавца. Как правило, делаются некоторые предположения о поведении покупателей и продавцов, которые добавляют обоснованности рыночной цене. Например, ожидается, что покупатели будут эгоистичны, и, хотя они могут не обладать совершенными знаниями, по крайней мере, они будут стараться учитывать свои собственные интересы. Между тем, продавцы считаются максимизаторами прибыли.
Это предположение ограничивает их готовность продавать ценовым диапазоном от высокой до низкой, в котором они могут оставаться в бизнесе.
Изменение равновесной цены
При изменении спроса или предложения равновесная цена изменится. В разделе, посвященном факторам предложения, объясняется, почему рыночный компонент может двигаться. Примеры ниже показывают, что происходит с ценой, когда происходят сдвиги спроса или предложения.
Пример 1: Необычно хорошая погода увеличивает объемы производства
Когда появляется небывалый урожай, предложение сдвигается вверх и вниз, что показано как S2 на Рисунке 2, больше продукта доступно по всему диапазону цен. При отсутствии немедленного изменения в готовности потребителей покупать урожай происходит движение вдоль кривой спроса к новому равновесию. Потребители будут покупать больше, но только по более низкой цене. Насколько должна упасть цена, чтобы побудить потребителей приобрести большее предложение, зависит от эластичности спроса.
Изображение 2 . Рисунок 2. График, показывающий движение вдоль кривой спроса
На рисунке 2 цена падает с P1 до P2, если производится небывалый урожай. Если бы кривая спроса в этом примере была более вертикальной (более неэластичной), корректировки цены и количества, необходимые для достижения нового равновесия между спросом и новым предложением, были бы другими.
Чтобы понять, как эластичность спроса влияет на величину корректировки цен и объемов при изменении предложения, попробуйте нарисовать кривую спроса (или линию) с более вертикальным наклоном, чем показано на рис. 2. Затем сравните размер соотношения цена-количество. изменения в этом с первой ситуацией. При одинаковом изменении предложения равновесное изменение цены больше, когда спрос неэластичен, чем когда спрос более эластичен.
В отношении количества все наоборот. Когда спрос эластичен, изменение количества произойдет больше, чем изменение количества, которое требуется, когда спрос неэластичен.
Пример 2: Потребители снижают свое предпочтение говядины
Снижение предпочтения говядины является одним из факторов, который может сместить кривую спроса внутрь или влево, как показано на рисунке 3.
Рисунок 3 Рисунок 3. График движения по кривой предложения
При отсутствии немедленных изменений в предложении влияние на цену происходит за счет движения вдоль кривой предложения. Смещение спроса внутрь приводит к падению цены и количества обмениваемого товара. Величина изменения цены и количества от одного равновесия к другому зависит от эластичности предложения.
Представьте, что предложение почти фиксировано в течение рассматриваемого периода времени. То есть нарисуйте более вертикальную кривую предложения для этого изменения спроса. Когда спрос смещается от D1 к D2 на более вертикальной кривой предложения (неэластичное предложение), почти все приспособление к новому равновесию происходит в изменении цены.
Ценовая стабильность
На размер изменения цены влияют две силы: величина сдвига и эластичность спроса или предложения.
Например, большой сдвиг кривой предложения может иметь относительно небольшое влияние на цену, если соответствующая кривая спроса эластична. Это проявилось бы в примере 1 выше, если бы кривая спроса была нарисована более плоской (более эластичной).
На самом деле эластичность спроса и предложения многих сельскохозяйственных продуктов относительно невелика по сравнению с эластичностью многих промышленных товаров. Эта неэластичность спроса привела к проблемам нестабильности цен в сельском хозяйстве, когда спрос или предложение меняются в краткосрочной перспективе.
Уровень цен
В двух приведенных выше примерах основное внимание уделяется факторам, которые изменяют спрос или предложение в краткосрочной перспективе. Однако действуют и долгосрочные силы, которые со временем меняют спрос и предложение. Одним из конкретных факторов, влияющих на предложение, являются технологии. Основным эффектом применения технологий в сельском хозяйстве стало быстрое смещение кривой предложения вверх за счет снижения производственных затрат на единицу продукции.
Технологии оказали угнетающее влияние на цены на сельскохозяйственную продукцию в долгосрочной перспективе, поскольку производители могут производить больше продукции с меньшими затратами. В то же время растут как население, так и доходы, что приводит к смещению спроса вправо. Чистый эффект сложен, но в целом быстрое смещение кривой предложения в сочетании с медленным изменением спроса способствовало снижению цен в сельском хозяйстве по сравнению с ценами на промышленную продукцию.
На различных уровнях рынка, от ворот фермы до розничной торговли, могут существовать уникальные отношения спроса и предложения. Однако цены на разных рыночных уровнях будут иметь некоторую взаимосвязь друг с другом. Например, если цены на свинину снижаются, можно ожидать, что розничные цены на свинину также снизятся. Такая корректировка цен, скорее всего, произойдет в долгосрочной перспективе, когда у всех участников будет время скорректировать свое поведение.
В краткосрочной перспективе корректировка цен может не произойти по разным причинам.