Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта ответ: Бизнес-планирование — тест 5

Содержание

Бизнес-планирование — тест 5

Главная / Офисные технологии / Бизнес-планирование / Тест 5

Упражнение 1:


Номер 1

Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к микроокружению современного предприятия?

Ответ:

&nbsp(1) банк обслуживающий фабрику&nbsp

&nbsp(2) поставщик упаковочных материалов&nbsp

&nbsp(3) налоговая полиция&nbsp

&nbsp(4) компания закупающая продукцию фабрики&nbsp



Номер 2

Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта?

Ответ:

&nbsp(1) поведение покупателей при покупке&nbsp

&nbsp(2)

поведение покупателей после покупки&nbsp

&nbsp(3) восприятие продуктов потребителями&nbsp

&nbsp(4) намерение потребителей совершить покупку&nbsp



Номер 3

Поставщик персональных компьютеров продает компьютеры только для применения в бизнесе.  Он принимает решение начать продажу этих компьютеров также и конечным пользователям (индивидуальным потребителям). Как можно назвать эту стратегию?

Ответ:

&nbsp(1) проникновение на рынок&nbsp

&nbsp(2) развитие рынка&nbsp

&nbsp(3) диверсификация&nbsp

&nbsp(4) развитие продукта&nbsp



Упражнение 2:


Номер 1

Для предпринимателя,который знает,что он действует на стабильном и насыщенном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на ...

Ответ:

&nbsp(1) первичный спрос&nbsp

&nbsp(2) потенциальный спрос&nbsp

&nbsp(3) общие потребности(общий спрос)&nbsp

&nbsp(4) избирательный(специфический) спрос&nbsp



Номер 2

Для предпринимателя, который знает, что он действует на нестабильном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на . ..

Ответ:

&nbsp(1) первичный спрос&nbsp

&nbsp(2) потенциальный спрос&nbsp

&nbsp(3) общие потребности (общий спрос)&nbsp

&nbsp(4) избирательный (специфический) спрос&nbsp



Номер 3

Компания с небольшой рыночной долей, располагающая достаточным капиталом и имеющая хорошую репутацию, находится на растущем рынке. Какую стратегию роста выберет для себя эта компания?

Ответ:

&nbsp(1) развитие рынка&nbsp

&nbsp(2) рыночное проникновение&nbsp

&nbsp(3) развитие продукта&nbsp

&nbsp(4) диверсификация&nbsp



Упражнение 3:


Номер 1

Ориентация маркетинга на несколько субрынков – это .
..

Ответ:

&nbsp(1) массовый маркетинг&nbsp

&nbsp(2) концентрированный маркетинг&nbsp

&nbsp(3) дифференцированный маркетинг&nbsp



Номер 2

Ориентация маркетинга на одном сегменте – это ...

Ответ:

&nbsp(1) массовый маркетинг&nbsp

&nbsp(2) концентрированный маркетинг&nbsp

&nbsp(3) дифференцированный маркетинг&nbsp



Номер 3

Как можно классифицировать зубную пасту?

Ответ:

&nbsp(1) товарная единица&nbsp

&nbsp(2) товарная характеристика&nbsp

&nbsp

(3) товар&nbsp

&nbsp(4) услуга&nbsp



Упражнение 4:


Номер 1

Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке отмечается . ..

Ответ:

&nbsp(1) большое число потребителей&nbsp

&nbsp(2) превышение предложения над спросом&nbsp

&nbsp(3) превышение спроса над предложением&nbsp

&nbsp(4) все ответы верны&nbsp

&nbsp(5) правильного ответа нет&nbsp



Номер 2

Спрос на товар (услугу) как категорию маркетинга- это ...

Ответ:

&nbsp(1) нужда в конкретном виде продукции&nbsp

&nbsp(2) потребность в товаре (услуге)&nbsp

&nbsp(3) потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем&nbsp



Номер 3

В маркетинге товар понимается как ...

Ответ:

&nbsp(1) продукт товара, произведенный для обмена&nbsp

&nbsp(2) физический объект&nbsp

&nbsp(3) набор свойств, позволяющих решить проблемы потребителя&nbsp

&nbsp(4) все ответы верны&nbsp

&nbsp(5) правильного ответа нет&nbsp



Упражнение 5:


Номер 1

Любая фирма может воздействовать на рынок .
..

Ответ:

&nbsp(1) через модель 4Р&nbsp

&nbsp(2) только рекламой&nbsp

&nbsp(3) только ценой&nbsp

&nbsp(4) только товаром&nbsp



Номер 2

Основной комплекса маркетинга является ...

Ответ:

&nbsp(1) макросреда&nbsp

&nbsp(2) микросреда&nbsp

&nbsp(3) модель 4Р&nbsp

&nbsp(4) субъекты маркетинга&nbsp



Номер 3

"Философия маркетинга" утверждает, что цели организации могут быть достигнуты в сфере ...

Ответ:

&nbsp(1) производства&nbsp

&nbsp(2) распределения&nbsp

&nbsp(3) удовлетворения потребностей&nbsp

&nbsp(4) реализации&nbsp



Упражнение 6:


Номер 1

Комплекс маркетинга-микс включает в себя . ..

Ответ:

&nbsp(1) управление предприятием&nbsp

&nbsp(2) совокупность инструментов (товар, цена, сбыт, продвижение)&nbsp

&nbsp(3) выбор условий реализации товара&nbsp

&nbsp(4) правильного ответа нет&nbsp



Номер 2

Функциональная схема организации служб маркетинга на предприятии формируется по ...

Ответ:

&nbsp(1) географическим регионам&nbsp

&nbsp(2) типам рынков&nbsp

&nbsp(3) функциям&nbsp

&nbsp(4) группам товаров&nbsp

&nbsp(5) иным образом&nbsp



Номер 3

Маркетинговая среда предприятия является ...

Ответ:

&nbsp(1) частью его микросреды&nbsp

&nbsp(2) частью его макросреды&nbsp

&nbsp(3) совокупность микро и макросреды&nbsp

&nbsp(4) правильного ответа нет&nbsp



Упражнение 7:


Номер 1

Понятие макросреды отражает . ..

Ответ:

&nbsp(1) силы, влияющие на деятельность предприятия непосредственно&nbsp

&nbsp(2) силы, не влияющие на деятельность предприятия&nbsp

&nbsp(3) силы, влияющие на микросреду, в которой работает производитель&nbsp



Номер 2

Микросреда фирмы - это...

Ответ:

&nbsp(1) набор свойств товара&nbsp

&nbsp(2) функциональные структуры предприятия&nbsp

&nbsp(3) формальные и неформальные группы&nbsp

&nbsp(4) силы и субъекты, на которые фирма может влиять&nbsp

&nbsp(5) силы и субъекты, на которые фирма не может влиять&nbsp



Номер 3

К микросреде предприятия не относится . ..

Ответ:

&nbsp(1) средства массовой информации&nbsp

&nbsp(2) население всей страны&nbsp

&nbsp(3) торговые организации&nbsp



Упражнение 8:


Номер 1

Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за счет увеличения объемов продаж производимого товара (услуги) характерна для ...

Ответ:

&nbsp(1) стратегии современного маркетинга&nbsp

&nbsp(2) интенсификации коммерческих усилий&nbsp

&nbsp(3) стратегии совершенствования производства&nbsp



Номер 2

Согласно маркетинговой концепции, для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики предприятие должно стремиться к получению максимальной прибыли от своей деятельности за счет . ..

Ответ:

&nbsp(1) поддержания максимальных, допускаемых конъюнктурой рынка, цен на товары (услуги)&nbsp

&nbsp(2) максимального снижения издержек производства&nbsp

&nbsp(3) наилучшего удовлетворения спроса клиентуры на товары наиболее выгодным для предприятия образом&nbsp



Номер 3

К какому виду исследования рынка относится изучение различных справочников и статистической литературы?

Ответ:

&nbsp(1) кабинетные исследования&nbsp

&nbsp(2) полевые исследования&nbsp

&nbsp(3) не относится к исследованиям&nbsp



Упражнение 9:


Номер 1

По характеру исследования цели могут быть . ..

Ответ:

&nbsp(1) кабинетные или полевые&nbsp

&nbsp(2) перспективные или текущие&nbsp

&nbsp(3) поисковые, описательные или экспериментальные&nbsp



Номер 2

По значению исследования цели могут быть?

Ответ:

&nbsp(1) кабинетные или полевые&nbsp

&nbsp(2) перспективные или текущие&nbsp

&nbsp(3) поисковые, описательные или экспериментальные&nbsp



Номер 3

По источникам информации исследования могут быть ...

Ответ:

&nbsp(1) кабинетные или полевые&nbsp

&nbsp(2) перспективные или текущие&nbsp

&nbsp(3) поисковые, описательные или экспериментальные&nbsp



Упражнение 10:


Номер 1

Основные процессы, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы . ..

Ответ:

&nbsp(1) сбор, переработка, анализ, передача и хранение информации&nbsp

&nbsp(2) принятие решения по управлению предприятием&nbsp

&nbsp(3) принятие решений по управлению маркетингом&nbsp



Номер 2

Для функционирования маркетинговой информационной системы необходимы следующие ресурсы ...

Ответ:

&nbsp(1) квалификационный персонал, обладающий навыками сбора и обработки информации&nbsp

&nbsp(2) методические приемы работы с информацией&nbsp

&nbsp(3) офисное оборудование&nbsp



Номер 3

Какой метод ценообразования рекомендуется применять на товары пониженной конкурентоспособности?

Ответ:

&nbsp(1) метод полных издержек&nbsp

&nbsp(2) метод стоимости изготовления&nbsp

&nbsp(3) метод маржинальных издержек&nbsp

&nbsp(4) метод рентабельности инвестиций&nbsp

&nbsp(5) методы маркетинговых оценок&nbsp



Упражнение 11:


Номер 1

Какой метод ценообразования рекомендуется применять при принятии решений по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам?

Ответ:

&nbsp(1) метод полных издержек&nbsp

&nbsp(2) метод стоимости изготовления&nbsp

&nbsp(3) метод маржинальных издержек&nbsp

&nbsp(4) метод рентабельности инвестиций&nbsp

&nbsp(5) методы маркетинговых оценок&nbsp



Номер 2

Какой метод ценообразования рекомендуется применять при принятии решений о наращивании массы прибыли за счет увеличения объема производства, а также об отказе или продолжении конкурентной борьбы?

Ответ:

&nbsp(1) метод полных издержек&nbsp

&nbsp(2) метод стоимости изготовления&nbsp

&nbsp(3) метод маржинальных издержек&nbsp

&nbsp(4) метод рентабельности инвестиций&nbsp

&nbsp(5) методы маркетинговых оценок&nbsp



Номер 3

Какой метод ценообразования рекомендуется применять для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат?

Ответ:

&nbsp(1) метод полных издержек&nbsp

&nbsp(2) метод стоимости изготовления&nbsp

&nbsp(3) метод маржинальных издержек&nbsp

&nbsp(4) метод рентабельности инвестиций&nbsp

&nbsp(5) методы маркетинговых оценок&nbsp



Упражнение 12:


Номер 1

Какой метод ценообразования рекомендуется применять для предприятий, которые пытаются выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар?

Ответ:

&nbsp(1) метод полных издержек&nbsp

&nbsp(2) метод стоимости изготовления&nbsp

&nbsp(3) метод маржинальных издержек&nbsp

&nbsp(4) метод рентабельности инвестиций&nbsp

&nbsp(5) методы маркетинговых оценок&nbsp



Номер 2

Каким образом изменится объем спроса, если известно, что коэффициент эластичности равен 1, а цена увеличится на 10%?

Ответ:

&nbsp(1) снизиться на 10%&nbsp

&nbsp(2) увеличится на 10%&nbsp

&nbsp(3) снизиться на 1%&nbsp

&nbsp(4) увеличится на 1%&nbsp

&nbsp(5) не изменится&nbsp



Номер 3

Целью функционирования маркетинговой информационной системы является . ..

Ответ:

&nbsp(1) создание плана маркетинга&nbsp

&nbsp(2) предоставление информации для принятия управленческих решений&nbsp

&nbsp(3) реализация маркетинговой концепции управления предприятием&nbsp



Главная / Офисные технологии / Бизнес-планирование / Тест 5

Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта? — Студопедия.Нет

Целевой маркетинг

Вариант

1. Фирма «БИК» производит и продает один тип шариковой ручки по одной цене. Вся реклама фирмы однотипна и направлена на весь рынок в целом. В своей деятельности фирма «БИК» ориентируется на:

а) маркетинговую концепцию;

б) сегментацию рынка;

в) стратегию концентрации;

г) стратегию массового охвата.

  1. Какой из показателей не принадлежит к демографической группе факторов сегментирования рынка:

а) возраст, пол, образование;

б) психологический тип потребителя;

в) этническая группа;

г) все ответы верны.

  1. Сегмент рынка – это:

а) группа покупателей, живущих в одном районе города;

б) группа поставщиков сырья одного наименования;

в) группа покупателей с одинаковыми потребительскими предпочтениями и характером реакции на воздействие комплекса маркетинга;

г) группа конкурентов, занимающих лидирующие рыночные позиции.

  1. Стратегия дифференцированного маркетинга при выходе на целевой рынок нецелесообразна, если:

а) фирма реализует стратегию товарной дифференциации;

б) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого;

в) покупатели на рынке имеют разнородные потребности;

г) фирма производит товары для разных сегментов.

  1.  Какова связь между концепциями «сегментирования» и «позиционирования»?

а) сегментирование и позиционирование – это практически идентичные концепции;

б) продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынка;

в) сначала продукт позиционируется, потом осуществляется сегментация рынка;

г) продукт позиционируется на выбранном сегменте.

6. Если предприятие принимает решение активно действовать на всем рынке без разработки различных продуктов и/или маркетинговых программ для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:

а) агрегированный маркетинг;

б) дифференцированный маркетинг

в) концентрированный маркетинг;

Г) недифференцированный маркетинг

Целевой маркетинг

Вариант

1.Из-за сильной конкуренции на рынке предприятие приняло решение о модификации продукции. О каких маркетинговых мероприятиях здесь идет речь:

а) дифференциация продукта;

б) сегментация рынка;

в) концентрированный маркетинг;

г) диверсификация.

 

2.Позиционирование товара на рынке – это:

а) начало рекламной деятельности;

б) участие в выставках;

в) нахождение места товара на рынке и в сознании покупателей по наиболее значимым для покупателей свойствам;

г) совершенствование показателей качества.

 

3.Что такое рыночный сегмент:

а) часть рынка, на котором реализуется весь товар предприятия;

б) часть рынка, на котором реализуется определенная группа товаров;

в) рынок, на котором предприятие имеет свою торговую сеть;

г) группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый товар и маркетинговые действия.

 

4. Если предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка (или большем числе) и разрабатывает различные продукты и/или маркетинговые программы для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:

а) агрегированный маркетинг;

Б) дифференцированный маркетинг;

в) концентрированный маркетинг;

г) недифференцированный маркетинг.

 

5. Сегментация потребительского рынка осуществляется по четырем группам основных признаков:

а) географическим, психографическим, поведенческим, демографическим;

б) географическим, политическим, научно-техническим, демографическим;

в) поведенческим, психографическим, технологическим, индивидуальным;

г) культурным, психографическим, поведенческим, международным

 

6. В теории маркетинга к субъективным признакам сегментации относятся…

а) демографические;

б) социально-экономические;

в) психографические;

г) географические

Целевой маркетинг

Вариант

1.Дифференцированный способ охвата рынка предполагает:

а) производство товара с различным набором свойств для двух или более сегментов рынка;

б) продажу товаров в различных географических регионах;

в) исследование потребительских предпочтений покупателей;

г) исследование покупателей различных социальных групп.

 

2.Фирма «Протон» производит и продает один тип шариковой ручки по одной цене. Вся реклама фирмы однотипна и направлена на весь рынок в целом. В своей деятельности фирма «Протон» использует:

а) недифференцированный маркетинг;

б) дифференцированный маркетинг;

в) концентрированный маркетинг;

г) позиционирование товара.

 

3.К психографическим принципам сегментирования рынка относятся:

а) принадлежность к определенному общественному классу; личностные характеристики; образ жизни;

б) климатические, территориальные;

в) образование, национальность;

г) пол, возраст, уровень дохода, религиозность.

 

Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта?

а) поведение потребителей после покупки;

б) намерения потребителей совершить покупки;

в) восприятие продукта потребителями.

 

от теории к практике — PowerBranding.ru

Основы → Основы теории позиционирования компании → Что такое позиционирование продукта в маркетинге?

Позиционирование товара на рынке — маркетинговый процесс, помогающий определить конкурентно выигрышное положение компании на рынке. Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при разработке стратегии продвижения, определяет прямых и косвенных конкурентов и помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли.

В статье мы подробно расскажем о понятии, сущности и основных задачах позиционирования бренда, а также расскажем о процессе разработки и управления позиционированием торговой марки компании.

Историческая справка

Автором термина позиционирования товара является Джек Траут. Траут подробно описал теорию позиционирования продукта в своей статье журнала «Промышленный маркетинг», которая была опубликована в июне 1969 года. Статья вызвала высокий интерес маркетингового сообщества, и позже, в 1981 году в своей книге «Позиционирование, битва за умы» Джек Траут и Эл райс подробно раскрыли понятие «позиционирование товара», дополнив его множеством примеров и наглядных бизнес-кейсов.

Причина возникновения теории позиционирования — желание найти способ выделить товар среди аналогичных по свойствам и характеристикам продуктов по средством маркетинговых коммуникаций. Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их многочисленности, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.

Например, дорогие и дешевые марки одежды; современная и традиционная одежда; одежда для похода в ресторан, для прогулки, для дома и т.п.

Давайте представим, что в сознании потребителя создаются ячейки c определенными характеристиками, в которые он помещает названия всех брендов. Задача позиционирования товара — правильно определить принцип формирования этих ячеек, найти свободные незанятые ячейки или создать собственные по средствам маркетинговых коммуникаций. Идеальная цель любого позиционирования: найти такую ячейку, в которой бренд станет единственным в своем роде и будет являться единственно лучшие выбором.

Необходимо ли позиционирование компании?

Мы определили, что сущность процесса рыночного позиционирования — прочно закрепить необходимый образ бренда в сознании целевой аудитории. А действительно ли это необходимо? Давайте рассуждать логично: без позиционирования товар компании не будет иметь отличительных свойств и потребитель идентифицирует его как «один из», отложив его в темные уголки своей памяти или просто не обратит внимание. Почему? Потому что, потребитель не обязан запоминать наш товар, в своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить характеристики продукта.

Конкурентное позиционирование не нужно на монополистических рынках или рынках, на которых характеристики товара не являются причиной выбора продукта. Во всех остальных случаях позиционирование важно для предприятия, так как помогает объяснить потребителю:

  • Для кого предназначен товар компании?
  • Какие потребности потребителя товар способен удовлетворить?
  • Чем товар компании отличается от себе подобных?
  • Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?
  • При каких условиях и когда потребитель должен использовать товар?

Если, взглянув на ваш товар или просмотрев рекламное сообщение вашего товара, потребитель однозначно может ответить на эти вопросы, то у вашего товара есть четкая концепция позиционирования, и вы ее правильно донесли до целевой аудитории.

Позиционирование в равное степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.

Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда товар и так не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации.

Критерии успешного позиционирования

Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:

Во-первых, позиционирование должно отражать желаемую, а не фактическую позицию бренда на рынке. Желаемая позиция на рынке — положение, которое обеспечивает бренду максимальный объем продаж и прибыли в условиях существующей конкуренции.

Во-вторых, при разработке позиционирования предприятия необходимо опираться на представление потребителей о конкурентах для того, чтобы сформулировать более выгодное предложение от бренда компании и правильно дифференцировать свой товар.

В-третьих, позиционирование продукции должно строиться на важных для потребителя свойствах и увеличивать ценность товара. В противном случае, даже хорошо донесенное позиционирование товара не принесет ожидаемого уровня продаж. Потребитель будет знать о продукте то, что хочет компания, но не будет совершать выбор в пользу товара компании.

В-четвертых, позиционирование бренда должно быть долгосрочным. Позиционирование товара — длительный и сложный процесс, поэтому характеристики товара, являющиеся основой позиционирования должны оставаться актуальными на протяжении 5-7 лет минимум.

В-пятых, позиционирование фирмы должно быть единым в каждом элементе комплекса маркетинга товара. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах продажи продукта.

И в-шестых, позиционирование продукта компании должно быть однозначным и понятным для целевой аудитории.

Что позиционировать: компанию или продукт?

На первом этапе разработки позиционирования специалист по маркетингу должен принять важное решение, а именно: что сделать объектом позиционирования — отдельный товар или компанию в целом. На практике в конкретной ситуации практически всегда интуитивно приходит правильный ответ, но уделим этому вопросу несколько минут.

Почему этот вопрос является важным? Потому что это вопрос уровня инвестиций. Позиционируя компанию в целом, вам требуется один рекламный бюджет на донесение одного набора атрибутов товара. Позиционируя каждый товар компании в отдельности, вам требуется рекламный бюджет для каждого отдельного товара.

Результатом позиционирования компании является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на все товары предприятия. Например, компания General Electric развивает бренд компании, используя одинаковое позиционирование для всех своих товаров «Мы делаем мир лучше» (анг. We bring good things to life). Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.

Результатом развития позиционирования товара является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на конкретный товар. В таком случае развивается бренд отдельного товара,а потребители часто даже не подозревают при покупке этого бренда, товар какой компании они приобретают. Пример, компания General Motors использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Cadillac, Chevy, Buick. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно дифференцированы друг от друга и существует риск того, что неудачи одного продукта могут перекинуться на остальные товары в случае использования позиционирования компании.

В современном мире все чаще компании используют подход двустороннего брендинга: разрабатывают стратегию позиционирования товара и компании одновременно. Например, компания Ford позиционирует свою компанию на идеи высокого качества — «Качество прежде всего» (англ. Quality is Job One), и разрабатывает отдельные программы позиционирования для своих продуктов Ford Taurus, Ford Focus и т.д.

Не допустите простых ошибок

Часто, погружаясь с головой в процесс позиционирования товара, специалисты по маркетингу допускают простые стандартные ошибки. От ошибок не защищен даже самый опытный менеджер по маркетингу. Поэтому после выбора целевой позиции для своего товара, пройдите следующий проверочный тест из 9 вопросов:

  • В основе позиционирования лежит 2-3 важных характеристики продукта.
  • Четко определена целевая группа товара, из позиционирования очевидно, что товар рассчитан «не для всех потребителей»
  • Если в основе позиционирования заложена цена, то она не является единственным параметром
  • Если товар позиционируется против основного лидера рынка, то он имеет абсолютное превосходство в отдельной конкретной области
  • Для одного целевого рынка используется только один вид (стратегия) позиционирования товара
  • В основе позиционирования заложены обещания и свойства товара, которые компания в состоянии выполнить
  • Позиционирование не предусматривает кардинальное репозиционирование товара. А если предусматривает, то разработано промежуточное позиционирование товара.
  • Если существующее позиционирование товара было успешным, то новое позиционирование его только улучшает, а не меняет.
  • При разработке позиционирования было рассмотрено достаточное количество альтернатив, а не выбран первый удачный вариант.

Разработка и управление позиционированием

Весь процесс позиционирования выглядит следующем образом: он начинается с анализа и сегментирования рынка и заканчивается разработкой стратегии позиционирования компании.

Подробно о том, как создать позиционирование компании «с нуля» читайте в нашей пошаговой методике: «Создаем позиционирование компании с нуля». А сформулировать стратегию позиционирования продукта для использования в рекламе поможет статья «Как правильно сформулировать позиционирование?».

После создания концепции позиционирования необходимо составит четкий план управления и контроля: проводить мониторинг того, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители; и затем составлять план корректирующих действий, чтобы желаемое позиционирование продукта стало реальным и прочно укрепилось в сознании целевых клиентов.

Твитнуть

         

Cледующая статья:

Золотые правила репозиционирования товара

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.comments powered by Disqus

4.3. Позиционирование товара

сегмент будет распадаться на ряд более мелких, в одних из которых будут доминировать продукты фирмы А, а в других фирмы В.

После определения медицинской организацией целевого сегмента рынка, определяются свойства и образ продуктов конкурирующих организаций этого типа, оценивается рейтинг предлагаемых товаров, услуг.

После изучения позиций конкурентов медицинская организация переходит к позиционированию собственных товаров и услуг. Позиционирование обычно проводят врачи различных специальностей и специализаций с учетом сформированных и достаточно устойчивых сегментов. Информация о данных сегментах по значимым врачебным классификаторам присутствует. Информация о лечебных эффектах при использовании различных препаратов представляет не только медикосоциальный, но и коммерческий эффект.

Позиционирование представляет направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее изучение, анализ элементов комплекса маркетинга, позиций товаров на выделенных сегментах рынка для выявления параметров, по конкурентным преимуществам.

Более технологичное понимание позиционирования — это определение места товара в ряду аналогов. При данном подходе преобладает ориентация на сформированные рынки предлагаемых препаратов, сформированные сегменты и т.п.

Близким понятием к позиционированию, является сегментирование. Однако если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений потребителей, то позиционирование – убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, услуга, который они хотели бы приобрести.

Варианты позиционирования:

1. Начать позиционировать медицинскую организацию (с учетом

возможностей и ограничений, предопределяемых хозяйственноправовыми нормами и законами) в сравнении с одним из существующих хозяйствующих конкурентов. После это начинается организация конкуренции за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение следующих условий:

фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов

фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

2. Второй путь позиционирования – это разработка в рамках данного сегмента продукции, которой еще нет на рынке. Но для этого необходимо убедиться в наличии:

технических возможностей для создания оригинального продукта экономических возможностей для этого

46

достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка, фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга, что включает следующие этапы:

1)исследование мотивов покупательского поведения

2)формирование идеи нового товара

3)проверки и отбора подходящих идей

4)разработка технического предложения нового товара

5)проверка технического предложения

6)проведение экономического анализа

7)изготовление опытного образца или услуги

8)изготовление опытной партии

9)пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки на географически сконцентрированном рынке

10)оценки результатов

11)серийное производство

12)коммерческая реализация серийной продукции

Вопросы для самоконтроля:

1. Сформулируйте понятие «рынок в маркетинговом подходе».

2.Что является объектом исследования товарных рынков?

3.Что и как изучается при анализе рынков?

5.Сформулируйте понятие «емкость рынка», и раскройте содержание 2-х уровней емкости рынка.

6.Сформулируйте понятие «конъюнктура рынка».

7.Что такое сегментирование рынка?

8.Перечислите основные принципы сегментирования рынка.

9.Что такое позиционирование и его роль в эффективной работе медицинского учреждения.

10.Определите понятие «сегмент» и охарактеризуйте признаки, которым он должен удовлетворять.

11.Предложите собственные варианты: а) несегментированного рынка

б) сегментированного рынка по одному из Вами выбранных критериев в) сегментацию рынка по двум критериям г) полную сегментацию рынка

12.Определите понятие «позиционирование товара» и раскройте механизм этого процесса.

13.Раскройте понятие фундаментальная и реализованная ниша.

14.Если ни одной из фирм не удается взять верх на спорном участке, то каким будет сценарий в долгосрочном плане.

47

Тестовые задания по теме «Маркетинговый анализ рынка»

Укажите правильный вариант ответа: 01. Сегментация рынка – это:

1)группировка фирмпроизводителей по их размеру

2)выделение квоты покупок на международном рынке

3)разделение потребителей на однородные группы по ряду признаков (демографическому, психографическому, географическому и т.д.)

4)определение места для своего товара в ряду аналогов

02. Сегментация подразделяется на:

1)макро-, микросегментацию, сегментацию вглубь

2)временную сегментацию

3)микросегментацию

4)дисконтную сегментацию

5)сегментацию вглубь

03. Несколько сегментов, отобранных для маркетинговых исследований называются:

1)рыночное окно

2)целевой рынок

3)рыночная ниша

4)окончательная сегментация

5)предварительная сегментация

04. Однородность сегмента характеризуется:

1)отсутствием резких колебаний спроса

2)равномерным распределением торговых предприятий по региону

3)одинаковой реакцией потребителей на предлагаемый товар или на маркетинговые мероприятия

4)отсутствием конкурентов

05. Если ЛПУ строит свою стратегию

48

14. Условием эффективной сегментации рынка являются:

1)размер фирмы

2)измеримость сегмента, его доступность и выгодность

3)применение статистических методов группировки

4)матричный принцип организации маркетинга

15. При сегментировании рынка по психографическому принципу учитываются следующие переменные:

1)образ жизни, тип личности, общественный класс

2)личные характеристики

3)возраст, пол, размер семьи

4)нозологию

5)климат, регион, плотность населения

16. При сегментировании рынка по поведенческому признаку учитываются следующие переменные:

1)отношение потребителей медицинских услуг к тем или иным услугам, ответные реакции на услуги, нуждаемость в услуге

2)возраст, пол, размер семьи, образование

3)климат, регион, плотность населения

4)образ жизни, тип личности, общественный класс

5)параметры предоставляемых услуг, уровень дохода

17. Выбор целевого рынка включает в себя все этапы деятельности, кроме:

1)замер и прогнозирование спроса.

2)сегментирование рынка.

3)установления цены

4)отбор целевых сегментов рынка

таким образом, чтобы сосредоточить

5) позиционирование товара (услуги)

свою деятельность

при

выполнении

на рынке.

платных

услуг

на

каком-то

 

ограниченном сегменте, то это:

 

18. Позиционировать медицинскую

1)

концентрированный маркетинг

услугу на рынке – это значит:

2)

дифференцированный маркетинг

1)

проанализировать,

почему рынок

3)

недифференцированный

 

 

испытывает неприязнь к товарам

 

маркетинг

 

 

 

или услугам

 

4)

маркетинговое окно

 

2)

поддерживать

существующий

5)

социально-этический маркетинг

 

уровень спроса

 

 

 

 

 

3)

определить образ

медицинской

06. Если ЛПУ строит свою стратегию

 

услуги в глазах своего покупателя

таким образом, чтобы его услуги

4)

убедить потребителей от чего-то

покупали

представители

всех

 

отказаться,

ограничивая

сегментов рынка, то это:

 

 

доступность услуг

 

1)

дифференцированный маркетинг

5)

все вышеперечисленное

2)концентрированный маркетинг

3)недифференцированный 19. Сегментирование потребитель-

 

маркетинг

 

ского рынка по поведенческому при-

4)

маркетинговая ниша

 

знаку проводится по всем перечислен-

5)

современный маркетинг

ным переменным, кроме:

 

 

 

 

1)

отношения к товару

 

07. Рыночная ниша – это

 

2)

степени нуждаемости в товаре

разновидность:

 

3)

искомых выгод

 

1)

недифференцированного

4)

пола

 

 

маркетинга

 

20.

Сегментирование

потребитель-

2)

дифференцированного маркетинга

ского рынка по психографическому

3)

концентрированного маркетинга

признаку проводят по следующей пе-

4)

социально-этического маркетинга

ременной:

 

5)

современного маркетинга

 

1)

тип личности

 

 

 

 

 

08.

Сегментирование

потребитель-

2)

статус пользователя

 

3)

заболеваемость

 

ского рынка по географическому при-

4)

искомые выгоды

 

знаку проводится по всем перемен-

5)

национальность

 

ным, кроме:

 

21.

Сегментирование потребительско-

1)

размера семьи

 

 

го рынка по физиологическому при-

2)

страны

 

 

знаку проводят по следующей пере-

3)

района

 

 

менной:

 

4)

региона

 

 

 

1)

искомые выгоды

 

5)

города

 

 

 

2)

нозология

 

09. Определение места товара в ряду

 

аналогов, выделение его уникальных

3)

размер семьи

 

особенностей

посредством

4)

образ жизни

 

маркетинга – это:

 

5)

уровень доходов

 

 

22.Потребители,

одинаково

1)

сегментация

 

 

реагирующие на один и тот же набор

2)

позиционирование

 

 

побудительных стимулов маркетинга,

3)

продвижение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

49

4) выведение на рынок

10. Рыночная ниша – понятие, используемое для описания стратегии конкуренции, основанной на:

1) дифференциации продукции

2) сегментации рынка

3) внедрении новшеств (инновации)

4) нет правильного ответа

5) низкой себестоимости

11.Если предприятие принимает решение активно действовать на двух сегментах рынка (или большем числе) и разрабатывает различные продукты и/или маркетинговые

программы для каждого сегмента рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:

1)агрегированный маркетинг

2)дифференцированный маркетинг

3)концентрированный маркетинг

4)недифференцированный

маркетинг

5)«рыночная ниша»

12.Признак «отношение к товару» относится к следующей группе факторов сегментации рынка:

1) демографическим

2) поведенческим

3) психографическим

4) географическим

5) физиологическим

13.Основу для позиционирования продукта составляет следующая группа факторов:

1) поведение покупателей при покупке

2) поведение покупателей после покупки

3) восприятие продуктов потребителями

4) намерение потребителей совершить покупку.

составляют:

1)сегмент рынка

2)целевой рынок

3)референтную группу

4)массового потребителя.

23. Целевой сегмент рынка – это сегмент:

1)с наибольшей массой прибыли и наименьшей конкуренцией

2)наиболее соответствующий возможностям организации

3)имеющий доступные каналы сбыта

4)все ответы верны

24.Критерий «Уровень доходов

семьи»

принадлежит

к следующей

группе факторов

сегментации рынка:

1)психологических

2)географических

3)поведения потребителя

4)демографических

5)физиологических

25. Рыночная ниша – понятие, используемое для описания стратегии конкуренции, основанной на:

1)низкой себестоимости

2)дифференциации продукции

3)сегментации рынка

4)внедрении новшеств

5)нет верных ответов

50

Бизнес-планирование. Тема 3. План маркетинга и план производства

Какая группа факторов составляет основу для позиционирования продукта
Восприятие продуктов потребителями
Намерение потребителей совершить покупку
Поведение покупателей после покупки
Поведение покупателей при покупке

Укажите, что является главным в определении маркетинга
Повышение качества жизни
Удовлетворение потребностей потребителя
Сбыт товара
Снижение издержек производства

Какие из перечисленных ниже вопросов не входят в раздел «План производства» бизнес-плана
Планирование режима предприятия
Анализ налогового окружения бизнеса
Номенклатура выпускаемой на предприятии продукции
Вопросы местоположения и условий реализации проекта
Задачи и вопросы производственного процесса и операций

Какие аргументы требуется привести в разделе «План производства»
Поставки оборудования
Точное определение себестоимости производимого продукта
Поставки сырья
Почтовые реквизиты фирмы
Энергоресурсы для обеспечения экологической и технической безопасности
Организационно-правовая форма фирмы

Важнейшими показателями конкурентоспособности продукции являются
Проникновение на рынок
Профессионализм персонала и социальная ответственность
Технический уровень и качество
Экономическая эффективность продукции
Разработка товаров и изменение цен

Товары повседневного спроса характеризуются
Отсутствием необходимости в дополнительных консультациях продавцов
Распространением через посредников
Приобретением на большую сумму денег
Распространением через сеть специальных магазинов

Точка безубыточности показывает, при каком объеме производства и реализации продукции выручка от реализации
Превышает затраты на производство
Менее затрат на производство
Равна затратам на производство

Производственная программа предприятия должна соответствовать
Норме амортизационных отчислений
Его производственной мощности
Спросу потребителей
Рыночным условиям

Рынок товаров потребительского назначения состоит из
Компаний, которые приобретают товары для их последующей реализации
Фирм-производителей товаров потребительского назначения
Покупателей, приобретающих товары для личного пользования
Компаний, которые приобретают товары для дальнейшего их использования в процессе производства

Что из перечисленного ниже не должно содержаться в разделе «Маркетинг» бизнес-плана
Описание целевого рынка потребителей
Ценовая политика
Кадровый состав предприятия или фирмы
Описание конкурентов

Ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои личные качества и преимущества перед конкурентами называется
Имидж
Рыночная ниша
Сегментация
Позиционирование

Товарная марка предназначена для того, чтобы
Дифференцировать товар на рынке среди себе подобных
Определить емкость рынка
Обосновать перед потребителем более высокую цену на товар
Компенсировать недостающее товару качество

Чем определяется верхняя граница производственной мощности предприятия
Внешними факторами
Внутренними факторами
Дебиторской задолженностью
Наличием финансовых ресурсов

Макросреда фирма — это
Силы и субъекты, на которые фирма может влиять
Функциональные структуры предприятия
Набор свойств товара
Силы и субъекты, на которые фирма не может влиять

При каком состоянии спроса производитель может не использовать рекламу
При снижающемся спросе
При чрезмерном спросе
При отрицательном спросе
При негативном спросе

В маркетинге товар понимается как
Продукт, произведенный для обмена
Набор свойств, позволяющих решить проблемы потребителя
Физический объект

Функциональная схема организации служб маркетинга на предприятии формируется по
Типам рынков
Группам товаров
Географическим регионам
Функциям

Сбытовая политика не включает в себя
Расширение научно-технического потенциала фирмы
Организацию сети складов промежуточного хранения
Определение маршрутов товародвижения, транспортировки
Создание пунктов техобслуживания и выставочных залов
Организацию сети оптовых и розничных магазинов

Что входит в систему базовых показателей план производства
Объем продаж, темпы роста, размер прибыли, уровень качества продукции
Трудоемкость производства
Производительность оборудования
Коэффициент оборачиваемости капитала
Номенклатура и количество выпускаемой продукции

Что такое сегментирование рынка
Деление конкурентов на однородные группы
Деление товара по качеству на группы
Деление потребителей на однородные группы
Деление товара на однородные группы

Сегментация рынка или зачем искать своих клиентов? — Маркетинг на vc.

ru

18 166 просмотров

Читая истории владельцев успешных бизнесов, я обратил внимание, что для части из них история успеха их собственного бизнеса начиналась с решений собственной проблемы. Долго искали возможные решения и в конце концов проблема как-то решалась. После этого возникал вопрос: Сколько есть таких людей, которым это тоже нужно?

Александр Тимошин

Для них создание собственного бизнеса начиналось с осознания собственной потребности

Для начала я хочу дать определение нескольким понятиям, которые будут использованы в этой статье.

Нужда (потребность).
Внутреннее ощущение дефицита чего-либо, что необходимо для жизнедеятельности человека и осознается как проблема.

Мотив.
Осознанное желание решить эту проблему.

Потенциальное решение.
Образ продукта, который является одним из возможных вариантов решения этой проблемы.

Пример:

Важные моменты:

  • Как правило, в компанию обращается покупатель, который путь от нужды до потенциального решения прошел самостоятельно.

  • Продукт, который он ищет, является одним из вариантов возможного решения.
  • У компании всегда есть выбор: во взаимодействии с рынком ориентироваться на запрос продуктов или нужды/потребности потенциальных покупателей.

Небольшое отступление

Рынок – это система экономических отношений между продавцами и покупателями.

Возможные экономические отношения, можно отнести к одной из категорий:

  • выиграл-выиграл

  • выиграл-проиграл

  • проиграл-выиграл
  • проиграл-проиграл

Что необходимо сделать для того, чтобы эти экономические отношения были взаимовыгодны для обеих сторон (компания и потребитель)?

Казалось бы, простой ответ: Производить и продавать продукты, которые востребованы покупателями, а цена, приемлема для обеих сторон.

Важный вопрос:
Как найти тех покупателей, с которыми можно выстраивать отношения «выиграл-выиграл»?

Можно сказать, что рассуждать об этом – только напрасно тратить время. Купил и все. Раз купил – значит ему этот продукт был нужен.

Однако есть один важный нюанс. Для любого бизнеса важна категория клиентов, которых называют «постоянными» клиентами. Даже есть такой показатель «пожизненная ценность клиента». Его суть заключается в доходах, который принесет этот клиент компании, если экономические отношения с ним будут длиться продолжительное время. С этим показателем связано другое понятие – лояльность клиентов.

Вопрос:
Зачем бизнесу заниматься лояльностью клиентов?

Ответ очевиден. В условиях, когда на рынке существует огромное количество предложений, идет острая конкурентная борьба за каждого покупателя.

Кроме того, что растет стоимость привлечения каждого нового клиента, компании приходится давать скидки, чтобы ее продукт был куплен.

Лояльный клиент выгоден для компании в силу следующих причин:

  • существенно снижаются затраты на его привлечение/удержание.
  • он менее чувствителен к цене, так как доволен продуктами компании.

  • он готов рекомендовать продукты компании своим знакомым.
  • в ряде ситуаций он может защищать компанию в случае появления негативных отзывов. Другими словами стать ее «адвокатом»

Важный вопрос:

Что нужно делать для того, чтобы у компании появлялись лояльные клиенты?

Первый шаг – определение рынка, на котором компания работает

Возможные подходы к определению рынка.

A. Вариант 1. Сегментация по продукту.

a. Пример: рынок телевизоров.

B. Вариант 2. Сегментация по преимуществам продукта.

a. Пример: рынок телевизоров с разрешением 8К и вогнутым экраном.

C. Вариант 3. Сегментация по потребности.

a. Пример: редко хожу на футбол, не хватает времени.

То, как Вы определяете свой рынок, автоматически влияет на уровень лояльности будущих клиентов.

Чем выше ориентация компании на потребности клиентов, тем больше вероятность сделать их лояльными.

Второй шаг – сегментация рынка

Сегментация – это процесс выявления определенных групп потребителей, которые обладают близкими потребностями, похожим покупательским поведением и отличительными характеристиками.

Сегментация начинается с выбора критериев, на основании которых будут выделяться сегменты рынка.

Рынок – B2C. Группы критериев

1. Географические критерии (Территория, с которой компания планирует работать (город, регион, страна).

2. Социально-демографические критерии (Возраст, социальный статус, уровень дохода, образование, пол и тд.).

3. Поведенческие критерии (Определенные ценности, образ жизни, потребности, интересы, критерии выбора, использование продукта и тд. ).

Рынок – B2B. Группы критериев

1. Географические. Тот же набор критериев. Описательные критерии (Размер бизнеса, отрасль, количество сотрудников, позиционирование, финансовое положение и тд.).

2. Поведенческие критерии (Частота приобретения, собственность или аренда, кто является потребителем внутри компании, опыт использования продукта и тд.).

С точки зрения выбора критериев для сегментации, самая сложная задача – точно сформулировать поведенческие критерии.

В случае, если это удается сделать, бизнес-результаты будут только радовать.

Возможная последовательность шагов для выбора критериев сегментации

Шаг 1. Выбор продуктов компании, которые дают в сумме не менее 75 процентов объема продаж.

Шаг 2. Описание выбранных продуктов.

Шаг 3. Определение клиентов, для которых эти проблемы могут быть актуальны.

Шаг 4. Выявление критериев, по которым можно этих клиентов выбрать среди всех потенциальных клиентов. (используются все группы критериев).

Шаг 5. Использование выбранных критериев для выделения сегментов. Формулирование названия выбранных сегментов.

Шаг 6. Проверка гипотезы выбранной сегментации на существующих клиентах.

Учитывая, что шаг 2 является очень важным и сильно влияет на качество выполнения следующих шагов приведем примеры характеристик.

Магазин, как продукт.

Важно:

Сегменты выбраны – что дальше?

Необходимо сделать предварительную оценку привлекательности выбранных сегментов.

Факторы, которые влияют на привлекательность сегмента для компании

Фактор 1. Продукты компании позволяют решать проблемы/потребности потребителей.

Фактор 2. Параметры сегмента.

Фактор 3. Уровень конкуренции.

Фактор 4. Доступ к потребителям.

Пример выбора сегмента на основе потребительского поведения для рынка B2C

Ситуация.

В последнее время появился новый тренд в потреблении – Zero Waste.

Это набор принципов, направленных на сведение к минимальному количеству мусора посредством многоразового использования предметов и вещей.

В Москве есть магазины, которые учитывают этот тренд. Они предлагают покупателям приходить со своей тарой. В редких случаях могут дать только бумажные пакеты, да и то в очень ограниченном объеме. Пластиковых пакетов они не предлагают в принципе.

Сегмент — группа потребителей, для которых слово экология — не пустой звук, а связано с заботой о качестве среды обитания. Один из ключевых критериев сегментации для данного сегмента — «здоровый образ жизни» в самом широком смысле, включая здоровую среду обитания.

Относительно привлекательности.

Я несколько раз был в таком магазине и каждый раз видел достаточное количество покупателей.

Рынок B2B. пример выбора сегмента для рынка B2B (опыт реального проекта)

Компания «Вперед» (условное название).

Описание компании.

Региональная полиграфическая компания. На этом рынке работает более 20 лет. Предлагает следующие виды продуктов:

Ситуация на рынке. Огромное количество типографий в России + зарубежные поставщики, предлагающие аналогичные продукты. Жесткая конкуренция, в которой можно было выиграть только имея возможность предлагать низкие цены.

В компании был проведен SWOT-анализ по итогам которого сделаны несколько выводов.

Основные выводы

  • На рынке «цена – сроки –отсрочка» компания не конкурентоспособна. Необходимо переходить в другое измерение\поле.

  • Существующая финансовая модель накладывает серьезные ограничения на выбор возможной бизнес-модели: необходимо продавать не продукты, а высокомаржинальные решения.
  • В компании необходимы серьезные преобразования и их успешность существенно зависит:

    — От объединения коллектива вокруг новой идеи

    — Превращения группы руководителей в команду сторонников изменений

В результате проведенной диагностики было принято несколько решений, в том числе решение о разработке маркетинговой стратегии компании.

В качестве первого шага было выполнена работа по определению рынков и сегментов, наиболее привлекательных для компании.

Рынки, на которых компания способна конкурировать.

Рынок продвижения ТМ (ТМ – торговая марка).

Рынок защиты от контрафакта и вскрытия продуктов на рынке FMСG

Рынок повышения эффективности производственных процессов по упаковке продуктов

Для выбранных рынков была проведена работа по их сегментации: определение сегментов (отдельных групп потенциальных потребителей) на взаимодействие с которыми компания направляет свои ресурсы.

Пример сегментации для рынка «Продвижение ТМ производителя».

Базовая потребность: Низкая узнаваемость своего продукта в окружении аналогичных продуктов

Сегмент 1. Разработка фирменного стиля, рестайлинг, ребрендинг продуктов, запуск ТМ с нуля.

Проблемы потенциальных клиентов для этого сегмента:

Критерии целевых потребителей:

  • компании, которые только собираются выходить на новый географический рынок

  • вывод новых продуктов/линейки новых продуктов на существующих рынках
  • небольшие производственные компании, представленные в 1-2 категориях продуктов

Сегмент 2. Акционная этикетка.

Проблемы потенциальных клиентов:

Критерии выбора целевых клиентов:

  • Продукты компании «стоят» на полке в магазине в окружении значительного количества однотипных товаров
  • Визуальное отличие, во многом, формируется через этикетку
  • Периодически выводят новые товары с необычными характеристиками

Заключение

Работа по сегментации рынка для компании важна в 4-х моментах:

  1. Для повышения доли постоянных/лояльных клиентов, компания начинает целенаправленно работать на удовлетворение их потребностей и решение их проблем. Это сразу положительно проявится в отношении клиентов к компании и, как следствие, в финансовых показателях.
  2. Ориентация на определенные категории клиентов позволяет более точно определять своих конкурентов с точки зрения решаемых проблем и заранее работать над своими конкурентными преимуществами.
  3. Появляется твердая основа для работы с продавцами в части развития навыков продаж. Не вообще навыков, а в «привязке» к конкретным продуктам и проблемам.
  4. Базовые потребности неизменны, однако мотивы меняются со временем, поэтому процесс сегментации необходимо делать с определенной периодичностью. В противном случае можно обнаружить, что сегменты, дающие в прошлом, устойчивый рост бизнеса, вдруг заметно уменьшились.

Автор: Тимошин Александр, O`Es Marketing

Читайте также:

Определение, Стратегии, Основа, Значение, Компоненты, Шаги

РЕКЛАМА:

«Позиционирование продукта относится к объективным (функциональным) характеристикам бренда по отношению к другим брендам. Это характеристика физического продукта и его функциональных особенностей».

Позиционирование продукта означает «связывание продукта с рынком». Проще говоря, сначала определяется группа клиентов с общими характеристиками. Он также включает анализ сильных и слабых сторон продукта и способности конкурентов удовлетворять потребности клиентов.

Позиционирование продукта – это создание в сознании потребителей в рамках целевого сегмента четкого представления о характере продукта и выгодах, которые можно получить от его приобретения. Позиционирование — это дополнение к сегментации.

РЕКЛАМА:

Узнайте о:- 1. Введение в позиционирование продукта 2. Определение позиционирования продукта 3. Концепция 4. Основа 5. Значение 6. Компоненты 7. Шаги 8. Стратегии 9. Подходы 10. Возможности 11. Ошибки 12. Реквизиты.


Позиционирование продукта: введение, определение, значение, концепция, компоненты, этапы, стратегии, ошибки и подходы

Позиционирование продукта — введение

Позиционирование продукта тесно связано с ориентацией на сегмент рынка. Позиционирование продукта включает в себя создание уникального, последовательного и узнаваемого восприятия покупателями предложения и имиджа фирмы. Продукт или услуга могут позиционироваться на основе отношения или выгоды, использования или применения, пользователя, класса, цены или уровня качества.

Он ориентирован на продукт для определенных сегментов рынка и потребностей продукта по определенным ценам. Один и тот же товар можно позиционировать по-разному. Еще одна распространенная схема позиционирования продукта основана на ряде вопросов.

Уместные вопросы, касающиеся позиционирования продукта:

РЕКЛАМА:

Компания может позиционировать продукт, используя заявление о позиционировании, отвечающее на следующие важные вопросы:

1. Для кого предназначен продукт?

2. Что это за продукт?

3. Какую самую важную выгоду он предлагает?

РЕКЛАМА:

4. Кто является его самым важным конкурентом?

5. Чем ваш продукт отличается от продукта конкурента?

6. Какова значительная выгода для клиента от этой разницы?


Позиционирование продукта – определение

После сегментации рынка и выявления привлекательных сегментов следующей задачей является работа в рамках целевого сегмента, чтобы позиционировать продукт в сознании потребителей и разработать маркетинговый комплекс, который удовлетворит потребителя.

Позиционирование продукта — это создание в сознании потребителей в рамках целевого сегмента четкого представления о характере продукта и выгодах, которые можно получить от его покупки. Позиционирование — это дополнение к сегментации.

То есть сегментация определяет те сегменты населения, которые будут действовать одинаково и разрабатывать продукты для удовлетворения потребностей каждого сегмента, тогда как позиционирование передает информацию о продуктах тем сегментам, для которых они подходят.

Позиция товара — это то, как его видят потенциальные покупатели. Позиционирование выражается относительно позиции конкурентов. Этот термин был придуман в 1969 году Элом Райсом и Джеком Траутом в статье «Позиционирование» — это игра, в которую люди играют на рынке toddy’s me-too в издании по промышленному маркетингу.

Позиционирование — это нечто (восприятие), происходящее в сознании целевого рынка. Это совокупное восприятие рынком конкретной компании, продукта или услуги по отношению к их восприятию конкурентов в той же категории. Это произойдет независимо от того, будет ли руководство компании активным, реактивным или пассивным в отношении текущего процесса развития позиции. Но компания может положительно влиять на восприятие посредством просвещенной стратификации.

По данным Журнала рекламных исследований. «Позиционирование продукта относится к объективным (функциональным) характеристикам бренда по отношению к другим брендам. Это характеристика физического продукта и его функциональных особенностей».

РЕКЛАМА:

Согласно Котлеру, «Позиционирование — это акт разработки предложений и имиджа компании, чтобы занять особое место в сознании целевого рынка».

Позиционирование продуктов и их репозиционирование очень необходимы в динамичной среде маркетинга и продаж. Позиционирование продукта заключается в размещении определенной концепции продукта в сознании покупателя. В конечном счете, это означает, как продукт воспринимается по определенным атрибутам по сравнению с конкурентными продуктами.

Напиток может позиционироваться как оздоровительный напиток для растущих детей или гериатрический напиток, для пожилых людей или напиток для завтрака с ароматом молока. Позиционная стойка сохраняется в течение определенного периода времени, но она не длится вечно. Он модифицируется в соответствии с меняющимися потребностями и желаниями клиентов.

Продавцы вносят существенный вклад в концепцию позиционирования. Сочетание стратегии маркетинга и продаж используется для того, чтобы придать продукту определенную позицию. Продавец должен понимать продукт

РЕКЛАМА:

Позиционирование продукта означает «связывание продукта с рынком». Проще говоря, сначала определяется группа клиентов с общими характеристиками. Он также включает анализ сильных и слабых сторон продукта и способности конкурентов удовлетворять потребности клиентов. Необходимо дифференцировать продукты от конкурирующих.


Позиционирование продукта — 

Концепция

Стратегия сегментации рынка и стратегия позиционирования продукта — две стороны одной медали. Как только фирма решила, в какие сегменты (ниши) рынка она войдет, она должна решить, какие «позиции» она хочет занять в этих сегментах. Способность маркетолога привлечь внимание к продукту и выгодно отличить его от аналогичных продуктов имеет большое значение для определения доходов от этого продукта и прибыли компании. Таким образом, менеджеры по маркетингу должны заниматься позиционированием продукта.

Согласно Котлеру и Армстронгу, «позиция продукта — это то, как продукт определяется потребителями по важным атрибутам, месту, которое продукт занимает в сознании потребителей по сравнению с конкурирующими продуктами». По словам Уильяма Стэнтона. «Позиционирование означает создание имиджа, который продукт создает по отношению к конкурентным продуктам и другим продуктам фирмы».

Позиционирование можно определить как «определение рыночной ниши для бренда, продукта или услуги с использованием традиционных маркетинговых стратегий размещения, таких как цена, продвижение, распространение, упаковка и конкуренция».

РЕКЛАМА:

Позиционирование также определяется как «способ, с помощью которого маркетологи создают впечатление в сознании покупателей».

Концепция позиционирования включает в себя разработку маркетинговой стратегии, нацеленной на определенный сегмент рынка и предназначенной для достижения желаемой позиции в сознании потенциального покупателя. Например, Ariel позиционируется как мягкое моющее средство для тонкой стирки, а Tide позиционируется как мощное универсальное моющее средство для всей семьи. Точно так же Tata Nano позиционируется как экономичный, Mercedes — как роскошный, а BMW — как производительный.


Позиционирование продукта – основа (с примерами)

Позиционирование продукта на основе атрибутов или преимуществ продукта является наиболее часто используемой стратегией. Бренды выделяются среди конкурентов на основе определенных характеристик продукта или предлагаемых преимуществ. В течение многих лет холодильник Kelvinator рекламировался из-за его самых крутых компрессоров.

Hero Honda сделала упор на экономичность и надежность своих автомобилей и стала лидером по количеству проданных единиц. Hyundai Santro сделала упор на маневренность автомобиля на дорогах и стала одной из таких компаний, получивших прибыль в первый же год своей работы в Индии.

Хотя один или несколько атрибутов могут быть выбраны как часть стратегии позиционирования, сообщение о слишком большом количестве атрибутов продукта может привести к размытию образа продукта и усложнить реализацию рекламной стратегии.

В то же время, позиционирование продукта по одному свойству или выгоде само по себе также может быть более рискованным предложением, поскольку продукт может потерять свое конкурентное преимущество в случае, если за ним последует конкуренция. Таким образом, выявляются только существенные атрибуты, т. е. те, которые важны для потребителей и являются основой для принятия решения о покупке.

РЕКЛАМА:

Позиционирование продукта по соотношению цена-качество является очень полезной стратегией, особенно для тех, кто делает акцент на предоставлении большего количества услуг, функций или производительности. Производители товаров премиум-класса обычно позиционируют продукт за его высокое качество и устанавливают более высокую цену. Некоторые другие, в то же время, не любят идти на компромисс между ценой и качеством и предлагают продукт того же или чуть более низкого качества, но по конкурентоспособной цене, что делает его более ценным предложением для потребителя.

Позиционирование продукта по конкретному использованию или применению — еще один важный способ выхода на новый рынок или расширения существующего рынка для продукта. Это можно использовать в дополнение к рассмотренным ранее стратегиям позиционирования.

Например, реклама без сахара предлагает его не только как альтернативу сахару для больных диабетом, но и как продукт для здоровья, помогающий поддерживать фигуру в тонусе. Nestle India позиционирует шоколад Cadbury’s как символ праздника и может включить его в список популярных подарков. Dettol, антисептический лосьон, который должен быть в каждом доме, теперь показан как чистящее средство, обеспечивающее свободную от микробов среду в доме.

Позиционирование продукта по классу продукта включает позиционирование продукта по отношению к какой-либо другой категории продукта. Идея состоит в том, чтобы привлечь тех, кто не пользуется товарной категорией, сообщая либо о лучшем ценностном предложении, либо об удобстве, либо о каком-то новом, но связанном опыте с продуктом.

Успешная кампания «Uncola» для 7-Up позиционировала его как альтернативу напиткам «cola» и создала отдельный сегмент, который любит белый напиток, а не обычный черный напиток. Deccan Airlines представлена ​​как бюджетная авиакомпания для нового класса путешественников, особенно для тех, кто путешествует на большие расстояния по железной дороге.

Когда продукты связаны с определенными пользователями или классом пользователей, это называется позиционированием пользователя продукта. Здесь использование знаменитостей в качестве сторонников продукта делается для того, чтобы связать образ или личность этой знаменитости с имиджем продукта с ожиданием того, что это повлияет на имидж и характеристики продукта. Есть примеры как долговечных, так и недолговечных брендов, которые увеличили свои продажи и долю рынка после того, как их поддержали знаменитости. Для мотоциклов Yamaha наличие Джона Абрахама в качестве посла бренда было серьезной стратегией.

РЕКЛАМА:

Yamaha как торговая марка боролась со своим набором проблем — неряшливым имиджем и растущим разрывом между маркой и ее основной целевой аудиторией — молодежью. Это отразилось на количестве хождения по ее выставочным залам. Чтобы решить эту проблему, было решено сменить позиционирование с универсального велосипеда на прогулочный, и Джон Абрахам идеально подошел. Джон Абрахам — мальчик из пригорода Мумбаи и болливудский актер, стал популярным как стильный байкер после роли в Dhoom.

Это побудило маркетолога найти его и связать с таким брендом, как Yamaha. У Джона была настоящая связь с брендом и атрибутами Yamaha — стильным, спортивным и инновационным. Кроме того, это было соответствие на другом уровне. Абрахам долгое время увлекался велосипедами, и исследования также дали ему зеленый свет, поскольку он часто фигурирует в списках икон молодежи.

Хотя в продвижении продукта всегда присутствует своего рода неявное сравнение с конкурентом, на самом деле это может быть частью позиционирования продукта. В явном виде акцент делается на каком-то конкуренте из класса продуктов. Это известно как позиционирование конкурента, которое включает сравнение с продуктом конкурента или положением конкурента на рынке.

Изображение конкурента можно использовать в качестве эталона для создания собственного имиджа. Используя сравнительную рекламу, продукт явно сравнивается с характеристиками, особенно ценой и качеством, продукта конкурента.

Изменение или изменение позиции бренда на рынке называется репозиционированием бренда. Репозиционирование бренда осуществляется для поддержания падающих продаж продукта или для стимулирования застойных продаж продукта или для использования ожидаемых рыночных возможностей на рынке. Иногда бренды нуждаются в репозиционировании, чтобы соответствовать требованиям конкуренции. IODEX — это классический случай репозиционирования бренда, когда бренд неоднократно менялся, чтобы противостоять растущей конкуренции со стороны MOVE и других обезболивающих мазей на рынке.

Находя больше причин есть шоколад, Cadbury’s позиционируется как выбор для всех возрастных групп, а не только для детей. Однако стратегия репозиционирования бренда всегда сопряжена с риском неудачи, поскольку ее трудно реализовать ввиду укоренившегося восприятия и отношения клиентов к продукту или бренду.

РЕКЛАМА:

Случай с международным мылом LUX, перепозиционированным как мыло, имеющее привлекательность для мужчин и женщин, а не только продукт, ориентированный на пол, накануне празднования своего 75-летия, движется в том же направлении. Даже использование такой знаменитости, как Шахрукх Кхан, не могло достичь самой цели репозиционирования бренда, и очень скоро рекламная кампания была отозвана из СМИ.


Позиционирование продукта – значение

Следующие преимущества позиционирования продукта подразумевают его важность или полезность в маркетинге:

1. Сделать всю организацию ориентированной на рынок:

Позиционирование продукта является частью более широкой философии маркетинга. Это касается выявления превосходных аспектов продукта и сопоставления их с потребителями более эффективно, чем конкуренция. Эта философия делает всю организацию ориентированной на рынок.

2. Чтобы справиться с изменениями рынка:

Успешное позиционирование продукта не означает, что задача менеджера выполнена. Он должен постоянно следить за рынком. В соответствии с новыми событиями на рынке должны быть определены, обнаружены или разработаны новые конкурентные преимущества, чтобы соответствовать меняющимся ожиданиям рынка. Это делает менеджера активным, бдительным и динамичным.

РЕКЛАМА:

3. Чтобы оправдать ожидания покупателей:

Как правило, сообщаемые преимущества определяются на основе ожиданий целевых покупателей. Таким образом, позиционирование продукта может помочь реализовать ожидания потребителей.

4. Для повышения доброжелательности и лояльности потребителей:

Систематическое позиционирование продукта укрепляет имя компании, ее продукт и бренд. Это популяризирует бренд. Компания может создать репутацию и завоевать лояльность клиентов.

5. Для разработки стратегии продвижения:

Можно разработать более содержательную рекламную программу. В зависимости от того, какие преимущества необходимо сообщить, выбираются соответствующие средства продвижения продукта.

6. Для привлечения внимания и интереса потребителей:

Позиционирование продукта означает те преимущества, которые значимы для потребителей. Когда такие преимущества продвигаются с помощью подходящих средств рекламы, это определенно привлекает интерес и внимание потребителей.

7. Для привлечения разных типов потребителей:

Потребители различаются по своим ожиданиям от продукта. Некоторым нужна долговечность; некоторым нужны уникальные функции; некоторые хотят новизны; некоторые хотят безопасности; некоторые хотят низкой цены; и так далее. Компания, продвигая различные типы конкурентных преимуществ, может привлекать разных типов покупателей.

8. Для участия в соревнованиях:

Это фундаментальное использование позиционирования продукта. Компания может жестко реагировать на конкурентов. Это может повысить его конкурентоспособность.

9. Для успешного внедрения нового продукта:

Позиционирование продукта может помочь компании представить новый продукт на рынке. Он может позиционировать новые и превосходные преимущества продукта и может легко проникать на рынок.

10. Сообщать о новой и разнообразной функции Добавлено впоследствии:

Когда компания изменяет качество и/или характеристики существующих продуктов, такие улучшения могут быть позиционированы относительно продуктов, предлагаемых конкурентами. Позиционирование продукта повышает конкурентоспособность компании. Обычно потребители рассматривают преимущества продукта, прежде чем купить его. Таким образом, позиционирование продукта свидетельствует о превосходстве предложений компании над конкурентами. Это также может помочь потребителям в выборе правильного продукта.


Позиционирование продукта – 4 основных компонента

Согласно Журналу рекламных исследований: «Позиционирование продукта относится к объективным (функциональным) характеристикам бренда по отношению к другим брендам. Это характеристика физического продукта и его функциональных особенностей».

По словам Россера Ривза, «позиционирование — это искусство выбора из множества уникальных торговых предложений того, которое принесет вам максимальный объем продаж». Аакер утверждает, что позиционирование продукта настолько важно и важно, что его следует рассматривать на уровне заявления о миссии. Он представляет суть бизнеса.

1. Картирование восприятия:

Когда маркетолог намеревается продемонстрировать свой интерес к восприятию целевых потребительских сегментов, следующим шагом является измерение восприятия, и измерение восприятия с помощью математических психологов известно как «картирование восприятия».

Карты восприятия обычно представляются в двухмерном масштабе, чтобы менеджер по маркетингу мог легко увидеть, где его собственная торговая марка позиционируется в сознании потенциального клиента и по отношению к другим торговым маркам.

Джон Л. Хаузер определил перцептивное картирование следующими словами: «Техника перцептивного картирования определяет два измерения, которые различают потребительское восприятие продуктов и позиции существующих продуктов в этих измерениях».

Для отображения позиции восприятия салонных игр в Индии мы можем взять три параметра:

а. Цены на салонные игры.

б. Развлекательная ценность салонных игр.

в. Частота посещения салонных игр.

Мы можем использовать следующие шаги для построения карты восприятия:

Шаг I. Необходимо определить параметры, по которым должна быть подготовлена ​​карта.

Этап II. Необходимо определить среднее значение центральной тенденции параметров салонных игр.

Этап III. Выводы для нанесения на карту.

Шаг IV. Комбинацию также можно рассчитать, если это необходимо для понимания картирования восприятия.

2. Преимущества продукта:

Преимущества продукта облегчают потребителям принятие решений и уменьшают неопределенность в их сознании. Они заключают в себе его идентичность, происхождение, специфичность, гарантию и то, чем он отличается от других. Преимущества продукта могут быть предложены с помощью брендинга, потому что владелец бренда может легко добиться узнаваемости и имиджа по сравнению с владельцами продуктов без бренда.

Преимущества продукта можно преобразовать в преимущества бренда, чтобы получить следующую стратегическую значимость в маркетинге:

а. Бренд стремится сегментировать рынок.

б. Бренд помогает в построении бренда.

в. Бренд предлагает соотношение цены и качества.

д. Бренд помогает в инновациях.

эл. Бренд — это живая память.

Мы можем заключить, что преимущества продукта составляют основу управления продуктом. Это требует новаторских мыслей и постоянных усилий.

3. Сегментация:

Для менеджера по маркетингу фирмы понимание ее рынка и рыночных масштабов, несомненно, очень важно. При сегментации рынка потребители группируются с точки зрения размеров рынка, а затем фирмы пытаются соответствовать потребностям или различным группам потребителей с помощью совместимых маркетинговых материалов, охватывающих продукт, цену, продвижение и распространение. Следовательно, это может быть полезно и для позиционирования продукта.

4. Категории продуктов:

Установлено, что характер продукта оказывает значительное влияние на метод позиционирования продукта. Существует два класса товаров — потребительские товары и промышленные товары, и эта классификация полезна при позиционировании продуктов.

I. Стратегии позиционирования и дифференциации:

Фирма, решившая работать на неоднородном рынке, осознает, что обычно она не может обслуживать всех клиентов на этом рынке, поскольку клиенты слишком многочисленны, рассредоточены и различаются по своим покупательским требованиям. Дифференциация может быть основана на качестве продуктов и услуг или на предполагаемых преимуществах, сообщаемых покупателю.

II. Дизайн продукта как стратегия дифференциации:

Дизайн продукта — один из наиболее важных способов дифференцировать и позиционировать продукты и услуги компании в различных сегментах рынка.

III. Качество продукции и удовлетворенность клиентов:

Меры по обеспечению качества продукции должны инициироваться высшим руководством организации. Качество должно быть создано для обеспечения удовлетворенности клиентов и должно быть интегрировано в процесс стратегического мышления и планирования. В центре внимания должен быть клиент. Качеством продукции и удовлетворенностью клиентов можно управлять с помощью концепции общего качества.


Позиционирование продукта – шаги

Позиционирование продукта включает следующие этапы:

Шаг № 1. Выявление различий или концепции позиционирования:

Маркетологи должны понимать мотивы потребителей, стоящие за покупкой продукта. Это поможет определить тему позиционирования. Маркетолог может использовать несколько подходов к позиционированию своего продукта, чтобы развивать или повышать его ценность для клиентов. Маркетинговое предложение может быть дифференцировано на основе продукта, услуги, людей, канала и имиджа.

Ниже приведены различные стратегии позиционирования продукта:

я. Дифференциация продукта. Продукт можно дифференцировать по таким атрибутам, как форма, размер, цвет, качество, производительность и т. д. Например, компания Colgate представила травяную версию, используя позиционирование естественного ощущения, предпочитаемого в сельской местности.

ii. Дифференциация услуг – Услуги могут быть дифференцированы в отношении доставки, установки и обслуживания. Длительные гарантийные периоды, купоны на бесплатное обслуживание, круглосуточное обслуживание, неотложная помощь и т. д. — вот некоторые примеры. Reliance, частная компания по производству сжиженного нефтяного газа, противопоставленная трем хорошо зарекомендовавшим себя предприятиям государственного сектора (IOCL, HPCL, BPCL), дифференцировала свою продукцию на основе распределения и лучшего заправочного оборудования. Компания успешно дифференцировала свои продукты, несмотря на то, что они стоят дороже.

III. Дифференциация людей – люди или личности (знаменитости кино и спорта), которых потребители уважают и которыми восхищаются, чтобы привнести дифференциацию в имидж продуктов и услуг. Например, Аамир Хан, рекламирующий Coca-Cola в костюме деревенского жителя, привносит огромную дифференциацию в имидж продукта и помогает увеличить продажи.

ив. Дифференциация имиджа. Имидж бренда или компании может завоевать потребителя, несмотря на то, что продукт очень похож на конкурентный. Имидж создается с помощью рекламы, символов, знаков, цветов, логотипов и т. д. При этом следует соблюдать особую осторожность в отношении сельских потребителей.

Шаг # 2. Выберите концепцию позиционирования:

Поскольку параметры позиционирования продукта могут быть различными, маркетолог должен выбрать лучшие и наиболее эффективные альтернативы. Маркетологи должны выбрать концепцию позиционирования, которая служит связующим звеном между продуктами и целевым рынком.

Некоторые из важнейших факторов, которые следует учитывать при позиционировании бренда:

а. Привлекательный – представляет ли он ценность для клиента?

б. Отличительный — отличается ли он от своих конкурентов?

в. Упреждающий – сложно ли конкурентам его скопировать?

д. Доступность – могут ли покупатели платить за это?

эл. Коммуникативный – можно ли четко выразить разницу.

Шаг № 3. Разработка концепции:

После того, как стратегия позиционирования выбрана, маркетолог должен разработать концепцию эффективным образом, чтобы ее можно было правильно адресовать целевому рынку. Затем он должен выбрать подходящее средство массовой информации, чтобы эффективно выйти на целевой рынок. Маркетологи должны стремиться связать позиционирование ближе к целевым клиентам, чтобы убедиться, что оно им нравится.

Шаг № 4. Сообщение концепции:

После разработки концепции высокотехнологичная позиция может быть представлена ​​футуристической продукцией, стильной рекламой в элитных журналах и большими выставочными залами с хорошей атмосферой. Эффективная коммуникация — это та, которая проясняет целевой рынок, ценностное предложение и поддерживающую дифференциацию продукта. Для сельской местности позиционирование должно быть общим преимуществом продукта. Sprite Bujhaye only pyaas baki sab bakwas и Thanda Matlab Coca Cola являются одними из подходящих линий для сельских рынков.


Позиционирование продукта – 7 основных

Стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования продукта жизненно важна для того, чтобы сфокусировать внимание на разработке методов продвижения. Стратегия может быть задумана и реализована различными способами, которые определяются атрибутами, конкуренцией, конкретными приложениями, типом вовлеченных потребителей или характеристиками класса продукта.

Стратегии позиционирования:

1) Использование характеристик продукта или преимуществ для клиентов :

Вероятно, наиболее часто используемая стратегия позиционирования заключается в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой для клиента. Например, Honda и Toyota сделали упор на экономичность и надежность и стали лидерами по количеству проданных автомобилей. Volvo делает упор на безопасность и долговечность.

Хотя это может быть успешным способом указать на превосходство продукта, потребители, как правило, больше заинтересованы в том, что для них значат такие характеристики, то есть какую пользу они могут извлечь из продукта.

2) Позиционирование по цене и качеству :

Характеристика продукта цена-качество настолько полезна и всеобъемлюща, что уместно рассмотреть ее отдельно. Во многих категориях продуктов существуют бренды, которые намеренно пытаются предложить больше с точки зрения обслуживания, функций или производительности. Производители таких брендов берут больше, отчасти для покрытия более высоких затрат, а отчасти для информирования о том, что они более высокого качества. И наоборот, в том же классе продуктов обычно есть другие бренды, привлекательные по цене, хотя они также могут пытаться восприниматься как имеющие сопоставимое, по крайней мере, адекватное качество.

3) Позиционирование по использованию или применению :

Другой способ передать изображение — связать продукт с использованием или применением. Продукты, конечно, могут иметь несколько стратегий позиционирования, хотя увеличение их количества сопряжено с очевидными трудностями и рисками. Часто стратегия позиционирования посредством использования представляет собой вторую или третью позицию бренда, позицию, которая преднамеренно пытается расширить рынок бренда.

Например, для – Суп Кэмпбелл в течение многих лет позиционировался для употребления в обеденное время и широко рекламировался по радио в полдень. Теперь в нем подчеркивается разнообразие вариантов использования супа/рецептов на этикетках и более широкое время употребления с более общей темой «Суп — это хорошая еда».

4) Позиционирование пользователем продукта :

Другой подход к позиционированию заключается в том, чтобы связать продукт с пользователем или классом пользователей. Некоторые косметические компании ищут успешную, хорошо заметную модель в качестве своего представителя в качестве ассоциации для своего бренда. Майкл Джордан, например, использовался в таких разнообразных продуктах, как Nike, McDonald’s и т. д.

5) Позиционирование по классу продукции :

Некоторым продуктам необходимо принимать важные решения по позиционированию, которые включают ассоциации с классом продукта. Например, компания Dove позиционировала себя отдельно от категории мыла как очищающий крем-продукт для женщин с сухой кожей.

6) Позиционирование по культурным символам :

Многие маркетологи используют глубоко укоренившиеся культурные символы, чтобы выделить свой бренд среди конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то очень значимое для людей, что другие конкуренты не используют, и связать бренд с этим символом. «Мальчик-пончик» Пиллсбери — пример, иллюстрирующий этот тип стратегии позиционирования.

7) Позиционирование конкурентов :

В большинстве стратегий позиционирования явной или неявной системой отсчета является один или несколько конкурентов. В некоторых случаях эталонные конкуренты могут быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Позиционирование по отношению к конкуренту полезно рассматривать по двум причинам.

Во-первых, у конкурента может быть прочный, хорошо выкристаллизованный образ, сформированный в течение многих лет.

Во-вторых, иногда не важно, насколько хорошими вас считают клиенты; просто важно, чтобы они считали, что вы лучше данного конкурента.


Позиционирование продукта – 6 основных типов подходов к позиционированию

Компании обычно сосредотачиваются на определенном типе подхода к позиционированию в достижении успеха бренда.

1. Ориентированный на пользователя подход:

Один из подходов к позиционированию бренда заключается в том, чтобы сосредоточиться на конкретном пользователе или типе клиента. Например, Nike использует этот подход к позиционированию во многих своих рекламных объявлениях, нацеленных на конкретных спортсменов, занимающихся такими видами спорта, как футбол или баскетбол. Компания представляет сообщения, показывающие, что ее обувь и одежда используются в целевом спортивном мероприятии. Подчеркивая ценность качественной обуви от проверенного бренда, Nike может сохранять лидерство на рынке в качестве поставщика спортивной обуви и одежды.

2. Система льгот:

Позиционирование выгод осуществляется, когда торговая марка предлагает одно или несколько превосходящих преимуществ по сравнению с конкурентами или когда конкретное преимущество является основным преимуществом для целевой группы клиентов. Этот подход тесно связан с подходом, основанным на характеристиках продукта. Здесь также основное внимание уделяется дополнительной выгоде, которую потребитель получит от продукта. Например, «Зубная паста Sensodyne» предлагает преимущество, заключающееся в том, что пользователь может избежать чувствительности зубов, кроме того, что зубы становятся белее и ярче.

«Не продавайте стейк, продавайте шипение» — вот мантра этого подхода.

3. Конкурентный подход:

В высококонкурентных отраслях компании пытаются развивать бренд, напрямую сравнивая свои преимущества с преимуществами, предлагаемыми конкурентами. Этот тип стратегии позиционирования часто используется брендом-претендентом, пытающимся представить покупателям лучшую ценность или сочетание цены и преимуществ. Такой подход часто используют крупные конкуренты.

4. Ценовой подход:

Компании часто используют низкоценовой подход к позиционированию. Таким образом, компания может продвигать себя как наиболее доступную компанию по сравнению с другими компаниями в той же отрасли.

5. Особенности продукта Подход:

Продукт может быть позиционирован на основе характеристик продукта. Например, реклама может пытаться позиционировать продукт, ссылаясь на его особенности. Хотя это может быть удачным способом указать на превосходство продукта, потребители, как правило, больше интересуются тем, что для них значат такие характеристики, то есть какую пользу они могут извлечь из продукта. Например, Maruti уделяет особое внимание «хорошему пробегу» в качестве дополнительной функции, а «Hundai» говорит о «повышенном комфорте» в качестве основной функции.

6. Подход к использованию продукта:

Этот метод связан с выгодным позиционированием. Многие продукты продаются в зависимости от ситуации их использования потребителем. Компании иногда стремились расширить ассоциацию своего бренда с конкретным использованием или ситуацией. Когда появился ЖК-телевизор, он был очень дорогим и был скорее символом статуса.

Вскоре компания LG India выпустила более дешевые ЖК-телевизоры, уделив особое внимание тому факту, что их можно крепить к стене, они занимают минимум места и подходят владельцам небольших домов. Фактически, они производили ЖК-телевизоры всех размеров.


Позиционирование продукта – 4 Различные возможности позиционирования

Возможны следующие варианты размещения:

1. Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по атрибуту, такому как размер или количество лет существования. Например, позиционирование по атрибутам распространено в автомобильной промышленности — Volvo делает упор на безопасность и долговечность, а jeep — на внедорожные качества.

2. Позиционирование выгоды. Товар позиционируется как лидер по определенной выгоде. Kellogg’s может попытаться позиционировать себя как продукт, который снижает вес на два килограмма. веса, принимая две миски Kellogg’s в течение двух недель.

3. Позиционирование при использовании или применении — Позиционирование продукта как наилучшего для определенного использования или применения. При позиционировании по применению это означает, для чего будет использоваться продукт. Например, кофе Nescafe позиционируется как лучший выбор для кофе.

4. Позиционирование пользователей — позиционирование продукта как лучшего для определенной группы пользователей. Позиционирование продукта среди пользователей демонстрирует детский шампунь Johnson & Johnson.

5. Позиционирование конкурента. Продукт претендует на то, чтобы быть в чем-то лучше, чем конкурент. Например, Ватика утверждает, что оно лучше по сравнению с кокосовым маслом.

6. Позиционирование категории товаров. Товар позиционируется как лидер в определенной категории. Colgate может позиционировать себя как зубная паста, обеспечивающая полную защиту зубов.

7. Позиционирование по качеству или цене. Продукт позиционируется как предлагающий наилучшую ценность. Цена — это самый простой способ для потребителей сравнить свой товар с товаром конкурентов — люди знают разницу в цене на одежду, когда выбирают между покупками в Pantaloons и Westside.

Количество возможностей дифференциации зависит от типа отрасли.

The Boston Consulting Group (BCC) выделила четыре типа отраслей на основе количества конкурентных преимуществ и их размера, а именно:

1. Объем промышленности:

Отрасль, характеризующаяся небольшим количеством возможностей для создания конкурентных преимуществ, но каждое преимущество огромно и дает высокую отдачу. В этой отрасли компании могут получить лишь немногочисленные, но довольно крупные конкурентные преимущества. В отрасли производства строительного оборудования компания может стремиться к позиции с низкими издержками или к позиции с высокой степенью дифференцированности и выигрывать по-крупному в любом случае. Прибыльность коррелирует с размером компании и долей рынка.

2. Застойная отрасль:

Отрасль, производящая товары и характеризующаяся несколькими возможностями для создания конкурентных преимуществ, каждое из которых является небольшим. Потенциальные конкурентные преимущества в этой отрасли немногочисленны, но невелики. В сталелитейной промышленности трудно дифференцировать продукт или снизить производственные затраты.

Компании могут только попытаться нанять хороших продавцов, чтобы они могли лучше относиться к клиентам и тому подобное, но пользы от этого мало. Прибыльность не связана с долей компании на рынке.

3. Фрагментарная промышленность:

Отрасль, характеризующаяся множеством возможностей для создания конкурентных преимуществ, но каждое преимущество невелико. Компании в этой отрасли сталкиваются со многими возможностями для дифференциации, но каждая возможность получить конкурентное преимущество невелика. Ресторан может дифференцироваться по многим параметрам, но не может завоевать большую долю рынка. Выгодная или убыточная ситуация может сложиться как для маленьких, так и для больших ресторанов.

4. Специализированная промышленность:

Отрасль, в которой у фирм есть много возможностей для создания конкурентного преимущества, которое является огромным или дает высокую отдачу. Среди компаний, производящих специализированное оборудование для отдельных сегментов рынка, некоторые небольшие компании могут быть столь же прибыльными, как и некоторые крупные компании.

Согласно Леле, компании различаются по своей потенциальной маневренности по пяти параметрам: целевой рынок, продукт, место (каналы), продвижение и цена. На свободу компании влияет структура отрасли и положение фирмы в отрасли. Для каждого потенциала компания должна оценить отдачу.


Позиционирование продукта – Ошибки позиционирования

Позиционирование, несомненно, тяжелая работа, и если маркетолог попытается позиционировать продукт без тщательного планирования, ему будет очень трудно удержать продукт на рынке и получить конкурентное преимущество.

При позиционировании товара могут возникнуть определенные ошибки:

1. Очевидные аспекты характеристик продукта. Довольно часто бывает, что продукт позиционируется на основе очевидных аспектов характеристик продукта; это становится слишком предсказуемым, и очарование позиционирования теряется. Однако во многих случаях для позиционирования приходится использовать очевидные аспекты.

2. Жизнь в будущем. Большинство компаний стараются жить в будущем, а не позиционировать свои продукты на основе своих текущих возможностей.

3. Разбавление стратегии позиционирования. Маркетологи часто совершают ошибку, разбавляя стратегию позиционирования, чтобы сделать ее более привлекательной. Продукты должны позиционироваться с мощными идеями и сообщаться такими, какие они есть. Но обычно маркетологи предлагают простую идею позиционирования и передают ее в креативный отдел. Именно здесь сила позиционирования ослабевает, и этот процесс известен как недостаточное позиционирование.

4. Чрезмерное позиционирование. Точно так же, как возможно недостаточное позиционирование бренда, существует также возможность чрезмерного позиционирования бренда. В этой ситуации у покупателей может сложиться очень узкое представление о бренде компании. Чрезмерное позиционирование обычно наблюдается в тех случаях, когда фирма изначально продвигает свой бренд как бренд премиум-класса. Например, покупатели считают ювелирный бренд Tanishq очень дорогим, в то время как в действительности все обстоит наоборот, поскольку Tanishq предлагает украшения на любой бюджет.

5. Краткосрочные выгоды. Компании часто позиционируют свои продукты таким образом, чтобы это помогало им получать краткосрочные продажи и прибыль. Такие вопросы, как акции и цены на них, являются основной причиной такого позиционирования. Но позиционирование должно осуществляться с учетом долгосрочной выгоды на рынке, а не краткосрочной выгоды.

6. Неправильное позиционирование. Еще одна ошибка — неправильное позиционирование. Маркетологи не должны сбивать потребителей с толку, слишком сильно вмешиваясь в стратегии позиционирования своих известных брендов.

7. Сомнительное позиционирование. Иногда компании пытаются создать узнаваемость бренда среди клиентов еще до того, как четко позиционировать бренд на рынке. Это явление, известное как сомнительное позиционирование, может привести к плохому позиционированию товара на рынке и часто порождает негативное отношение к бренду.

8. Позиционирование на основе неправильных атрибутов. Компании довольно часто не понимают, чего потребители ожидают от продукта. В результате они позиционируют продукт на основе неправильных атрибутов или атрибутов, не представляющих интереса для покупателей.

Котлер говорит, что фирма должна избегать четырех основных ошибок позиционирования, а именно:

1. Недостаточное позиционирование. Это происходит, когда покупатели знают о бренде гораздо меньше или не знают о нем ничего особенного.

2. Чрезмерное позиционирование. Когда покупатели имеют слишком узкое представление о фирме, продукте или торговой марке, например, покупатели могут воспринимать Ram Maica как компанию, предлагающую только качественный декоративный ламинат, тогда как на самом деле она также предлагала декоративное стекло и двери заподлицо.

3. Запутанное позиционирование. У покупателей может сложиться запутанное представление о торговой марке. Это может произойти в результате частых изменений в заявлении о позиционировании.

4. Сомнительное позиционирование – имеет место, когда покупатели сомневаются в правдивости заявлений фирмы.


Позиционирование продукта —

Необходимые условия для успешного позиционирования: 7 основных качеств

Чтобы должность была успешной, есть семь качеств:

1. Актуальность:

Позиции, которые не фокусируются на преимуществах, важных для людей или отражающих характер продукта, потерпят неудачу. Часто в поисках дифференциации маркетологи ухватываются за какое-то свойство своего продукта, которое отличается от него, но в действительности мало волнует покупателей. Это пустая трата времени и денег. Одинокий ремонтник Maytag, который символизирует надежность, является примером сильной позиции, основанной на качестве, заложенном в бытовой технике.

2. Чистота:

Позиция должна быть простой в общении и быстрой для понимания. Сложность заключается либо в том, что позиция нечеткая, чтобы представлять ценность для бренда: «Мы стараемся изо всех сил, потому что мы номер два» быстро и просто сделали Avis конкурентом в высшей лиге.

3. Отличительные особенности:

У людей мало неудовлетворенных потребностей, и у них есть много вариантов удовлетворения своих потребностей. Если позиции бренда не хватает самобытности, он будет вынужден конкурировать за счет цены или продвижения; дорогие стратегии, которые не будут способствовать укреплению капитала бренда в долгосрочной перспективе.

4. Согласованность:

Говорите единым голосом обо всех элементах маркетингового комплекса, чтобы создать сильную позицию. Если, например, бренд, который позиционируется как премиальное качество и цена, появляется на витрине «распродажи» в конце прохода, его имидж качества пострадает. Транспортные коробки, грузовые поддоны, франкирование конвертов, упаковка, реклама, рекламные акции, демонстрация оболочки и т. д. должны отражать и переводить позицию бренда в соответствующую форму для средств массовой информации.

5. Обязательство:

Часто люди нервничают, когда сильная позиция угрожает игнорировать или даже оттолкнуть какую-то часть населения в качестве платы за четкое информирование о желаемой цели. Как только позиция принята, требуется обязательство довести ее до конца, несмотря на критику и выстрелы в цель.

6. Терпение:

Crest доминирует на рынке уже более тридцати лет. Когда он был впервые представлен и позиционировался как истребитель полостей, его доля в течение трех лет не превышала 13%. Одобрение ADA стало ключом к выводу бренда на более чем 40% рынка. Если бы P&G потеряла терпение через два-три года, кто-то другой наслаждался бы прибылью от мощного положения бренда.

7. Мужество:

Само собой разумеется, что для того, чтобы занять сильную позицию бренда, требуется смелость. Гораздо проще защитить обращение ко всем с довольно общим коммерческим предложением. Следует полагать, что эта позиция имеет стратегический смысл для этого бренда, а затем придерживайтесь своего мнения.

Занятие сильной позиции не является пассивным действием; скорее это преднамеренная попытка повлиять на события, требующая игнорирования одних бизнес-целей в пользу других, и в случае успеха она приведет к росту продаж и прибыли, а также к привилегии потребителей, которые считают, что у этого бренда нет адекватной замены, даже если он стоит дороже.


Позиционирование продукта: ключевые элементы и стратегии успеха

В среднем требуется до семи показов, чтобы ваш бренд начал запоминаться. Но эти впечатления будут иметь значение только в том случае, если вы сможете сделать свои продукты привлекательными для вашей целевой аудитории.

Даже самые лучшие продукты могут быть упущены из виду или даже активно избегать, если они не соответствуют имиджу вашего бренда, ожиданиям аудитории, ситуации на рынке и множеству других факторов.

Принимая решение о покупке, потребители не ограничиваются основными особенностями продукта и часто основывают свой выбор на впечатлениях, которые формируются в зависимости от того, что они ищут. А это значит, что один и тот же продукт может иметь совершенно разный брендинг в зависимости от аудитории, для которой он предназначен.

Именно поэтому понимание позиционирования продукта является неотъемлемой частью успеха.

Чтобы помочь вам начать работу с позиционированием продукта, давайте рассмотрим, что это такое, ключевые элементы позиционирования ваших продуктов и основные аспекты разработки позиционирования вашего продукта.

Что такое позиционирование продукта?

Позиционирование продукта — это процесс согласования вашего продукта с рынком и вашей аудиторией для максимизации продаж и получения преимущества перед конкурентами.

Вы хотите, чтобы ваши продукты рассматривались в наиболее выгодном свете, а для этого необходимо использовать элементы позиционирования продукта, которые помогают отделить его от других и подчеркнуть уникальные преимущества, которыми он обладает.

При проведении маркетинговых кампаний успех, которого вы сможете достичь, во многом будет зависеть от того, насколько хорошо вы объясните и докажете эффективность своего продукта. Некоторые бренды даже связывают каждую часть брендинга продукта с основной функцией или уникальным обещанием, помогая сразу донести до аудитории основную точку продажи.

Позиционирование продукта также можно использовать как часть более крупного имиджа бренда, который вы пытаетесь создать. Согласование с брендом — важная часть продаж в 2021 году, поэтому вы должны учитывать, как ваши продукты и их позиционирование будут отражать то, что вы пытаетесь представить.

Если вы посмотрите на любые конкурирующие бренды, такие как Microsoft и Apple, Coca-Cola и Pepsi, Nike и Reebok или даже на BMW и Mercedes-Benz, вы обнаружите, что, хотя продукты могут быть похожими, они могут иметь позиционирование, которое значительно отличается и уникален.

Ключевые элементы позиционирования продукта

Чтобы разработать эффективные стратегии позиционирования продукта, вы должны сначала понять ключевые элементы, из которых он состоит. Способность создать способ позиционирования ваших продуктов во многом будет зависеть от того, насколько хорошо вы понимаете и реализуете каждый из этих критических элементов, поскольку все они действуют как дифференциаторы, которые добавляют уровень отделения от конкурирующих продуктов.

Вот семь элементов, о которых вам следует знать: 

  • Миссия. Каждый продукт больше, чем сумма его характеристик. У него должна быть основная миссия, которая включает в себя то, почему он был создан и чего он пытается достичь. Вы должны четко понимать, кому должен помочь продукт, как он появился, каким уникальным способом он может решить проблему и что отличает его от других. И вам нужно сделать все это так, чтобы это соответствовало вашему бренду.
  • Категория рынка. У каждого рынка есть список подразделов и категорий продуктов, и ваш продукт неизбежно попадет в одну из этих категорий. Но чтобы контролировать процесс, вам нужно знать, к какой категории рынка относится ваш продукт, и выяснить, за какие типы клиентов вы будете конкурировать и кто будет вашими основными конкурентами.
  • Болевые точки клиентов. У ваших идеальных клиентов есть конкретные проблемы, и они ищут решения. Позиционирование продукта требует от вас выяснить, как ваш продукт связан с проблемами и препятствиями (или болевым синдромом, с которым сталкиваются ваши клиенты каждый день), а также как он помогает смягчить или решить их.
  • Отличительные особенности компаний и продуктов. Большая часть успешного продукта заключается в том, чтобы найти отличия от конкурентов или других брендов с аналогичными предложениями. Вы должны потратить много времени на обдумывание того, как ваш продукт вписывается в рынок и что делает его действительно уникальным и привлекательным для клиентов. Причина должна быть достаточно убедительной, чтобы они предпочли ваш продукт другим.
  • Фирменный стиль. Запуск успешного продукта требует от вас четкого понимания того, что представляет собой ваш бренд. Эти основные идеи также должны быть отражены в позиционировании вашего продукта, поскольку это единственный способ оставаться последовательным в своих сообщениях и гарантировать отсутствие разрыва между тем, что вы продаете, и тем, как воспринимается ваш бренд.
  • Видение. Наиболее эффективные продукты — это не одноразовые решения, а скорее реализация более широкой концепции. Рассмотрите основные идеи, которые представляют ваши продукты, и подумайте, как ваш продукт может развиваться, чтобы лучше воплощать эти идеи в будущем. Это поможет создать преемственность при запуске новых и улучшенных продуктов в будущем.
  • Заявление о позиционировании продукта. Как только вы соберете критические элементы, перечисленные выше, вы сможете создать заявление о позиционировании продукта, в котором будет указано, кто будет вашими целевыми клиентами, почему они заинтересуются вашим продуктом и что они получат, используя его. Он также будет содержать уникальное торговое предложение, которое отличает ваш продукт от других.

Если вы хотите узнать больше о возможных шагах, которые вы можете использовать при позиционировании своего продукта, подкаст How We Solve Podcast с Эйприл Данфорд предлагает полезные советы о том, как определить ценность вашего продукта, понять потребности ваших клиентов и проверьте свое позиционирование для достижения наилучших результатов.

Разработка заявления о позиционировании вашего продукта

Основная цель рассмотрения ключевых элементов, которые мы обсуждали в предыдущем разделе, состоит в том, чтобы получить как можно больше данных для вашего заявления о позиционировании продукта. Но даже когда у вас есть информация, собрать ее воедино и эффективно использовать в кратком заявлении не всегда легко.

Но если вы понимаете основную цель составления заявления, вы можете начать анализировать данные и использовать те фрагменты, которые наиболее важны для обеспечения согласованности позиционирования вашего продукта и соответствия вашим общим целям.

Это краткое заявление станет основой для ваших материалов по маркетингу, продажам и информационных материалов, поэтому вам необходимо убедиться, что оно охватывает основные сведения о вашем бренде, продукте и аудитории.

В подкасте «Как мы решаем» Эшли Шапиро подробно рассказывает о разработке многоканальной маркетинговой стратегии, которую вы можете использовать, чтобы лучше продвигать свои продукты и подчеркнуть позиционирование, которое вы разрабатываете.

Как всегда, вы должны начать со своих клиентов и подумать, как ваш продукт может решить фундаментальную проблему, с которой они сталкиваются. Затем отталкивайтесь от первоначальной проблемы, которую решает ваш продукт, и подумайте, какие вторичные преимущества он может предложить.

Затем подумайте, как ваш продукт может удовлетворить потребности этой аудитории уникальным способом по сравнению с конкурентами.

Наконец, составьте краткое описание, включающее:

  1. Для кого это
  2. Какую проблему решает
  3. Что это за продукт
  4. К какой категории он относится другие

Определение стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования продукта может быть самым важным фактором, определяющим результаты ваших кампаний.

Хотя качество продуктов имеет решающее значение, оно начнет иметь значение только после продажи. Между тем, плохо реализованная стратегия позиционирования может помешать вам совершить значительное количество продаж. Более того, если ваш продукт не ориентирован на привлечение нужных покупателей, он может вызвать неудовлетворенность просто из-за плохого соответствия, а не из-за низкого качества.

Чтобы убедиться, что вы разработали стратегию позиционирования продукта, подходящую для вашей ситуации, давайте рассмотрим несколько ключевых аспектов, которые вам необходимо учитывать.

Знай свою аудиторию

Разработка любой стратегии должна начинаться с ваших клиентов и их потребностей. У вас должно быть подробное представление о том, кто они, что они ищут, с какими проблемами они сталкиваются, а также любая другая важная информация, которая может помочь вам принять более правильное решение о позиционировании.

Вам также следует подумать о том, как вы можете позиционировать свою компанию так, чтобы она соответствовала ожиданиям ваших клиентов. Подумайте о том, «почему» стоит за их решением и как вы можете позиционировать свой продукт, чтобы он стал более привлекательным выбором, чем конкуренты.

Посмотрите на конкурентов

Ни один продукт не существует в вакууме. И чтобы преуспеть в позиционировании вашего продукта, вам нужно узнать как можно больше о том, с чем будет сталкиваться ваш продукт.

Начните с перечисления как можно большего количества конкурирующих продуктов. Затем определите сильные и слабые стороны и позиционирование каждого из них, что поможет вам увидеть, какие области уже охвачены и где вы можете разместить свой продукт, чтобы снизить конкуренцию.

Сравните свой продукт с другими

Когда вы знаете, кого вы хотите охватить и с чем будете конкурировать, пришло время взглянуть на свой собственный продукт и оценить его сильные и слабые стороны.

Вы можете провести SWOT-анализ, чтобы найти возможности повысить свои шансы на успех и предотвратить действия, которые могут работать против вас.

Подумайте о том, как вы доберетесь до клиентов

Большая часть позиционирования продукта заключается в том, чтобы предстать перед вашими клиентами. В частности, предстать перед нужными клиентами, которым понравится то, как вы позиционируете свой продукт.

Вот почему вам необходимо подумать о том, где ваши клиенты, скорее всего, будут охвачены, и как вы можете использовать эти каналы для наиболее эффективного информирования о преимуществах вашего продукта.

Позиционирование: Карты восприятия

Выше мы уже обсуждали ключевые элементы позиционирования продукта. Тем не менее, есть еще один способ посмотреть, как ваш продукт будет выглядеть на рынке: карты восприятия.

Карты восприятия — это инструмент, позволяющий посмотреть, как потребители воспринимают ваши и конкурирующие продукты. Он берет представления вашей целевой аудитории и вставляет их в диаграмму, где вы можете быстро и легко сравнить различные варианты и увидеть, чем они отличаются.

Самое замечательное в картах восприятия то, что хотя они интуитивно понятны и просты, это не умаляет их ценности. Хотя они носят субъективный характер, они помогают лучше понять ваш рынок глазами ваших клиентов. Несмотря на то, что это субъективно, точка зрения клиента может быть самой важной с точки зрения потенциала продаж.

Большинство карт восприятия используют два основных определяющих атрибута, чтобы увидеть, где продукт находится на графике по отношению к другим продуктам. Например, вы можете использовать воспринимаемое качество и цену в качестве двух определяющих факторов, наблюдая за тем, как определенные характеристики позволяют вашим конкурентам взимать более высокую плату за свою продукцию. В то же время это может показать, как другие конкуренты предпочитают подчеркивать ценность, предлагая более низкую цену.

Однако вы можете использовать практически любые атрибуты, относящиеся к вашему рынку, определяя ключевые характеристики различных конкурирующих продуктов и получая визуальное представление пробелов, которые могут превратиться в возможности для вашего использования. Например, если есть квадрант, который может подходить для вашего продукта и в котором меньше людей, это может облегчить отделение вас от других.

Bottom Line

Позиционирование продукта — сложный процесс, но он является важной частью снижения рисков выхода на новый рынок. И если вы включите ключевые элементы, описанные выше, поиск правильного позиционирования вашего продукта может стать эффективным процессом, который не займет много времени.

А когда у вас есть проверенная и эффективная стратегия позиционирования, вы можете использовать ее в маркетинге, продажах, брендинге и коммуникации, что приведет к более унифицированному подходу, дающему наилучшие результаты.

3 типа стратегий позиционирования продукта и способы их наилучшего использования

По мере того, как получение места на полке становится все более конкурентным для брендов, маркетологи должны изучить возможность использования одного из различных типов стратегий позиционирования продукта. Стратегии позиционирования продуктов, давно являющиеся основой маркетинга в магазине, связаны с тем, как товары отображаются в проходе для покупок, чтобы максимизировать продажи. К сожалению, бренды потребительских товаров могут обнаружить, что они мало контролируют свое размещение в магазине без значительных инвестиций. Мобильный маркетинг предлагает путь к экономически эффективному размещению в магазине.

Существует три стандартных типа стратегий позиционирования продукта, которые следует учитывать брендам: сравнительный анализ, дифференциация и сегментация. С помощью этих стратегий бренды могут помочь своему продукту выделиться, ориентируясь на правильную аудиторию с лучшим сообщением. Мобильный маркетинг улучшает все эти стратегии и помогает направлять потребителей к товарам в торговых рядах.

3 Традиционные типы стратегий позиционирования продукта

Традиционные модели стратегий позиционирования продукта сосредоточены на том, чтобы привлечь внимание потребителей. Несмотря на то, что бренды могут учитывать широкий спектр вариантов позиционирования продукта, большинство из них можно разделить на одну из трех категорий.

  • Сравнительное: Стратегии сравнительного позиционирования работают, размещая продукты рядом с другими брендами, чтобы подчеркнуть их конкурентное преимущество. Типичный пример этого происходит, когда магазины размещают бренды с белой этикеткой рядом с более дорогими товарами известных брендов. Часто этикетка включает в себя заявление «сравните с маркой X», чтобы показать потребителям, что продукты похожи, но дешевая марка предлагает лучшую цену.
  • Дифференциация: Иногда уникальность продукта невозможно воспроизвести, что делает его идеальным для стратегии дифференциации. Отличным примером продукта, который легко отличить, является паста Barilla Pronto. В то время как отдел макаронных изделий является конкурентоспособным, Pronto предлагает уникальное преимущество в том, что он не требует слива. Таким образом, это основной фокус, который бренд выделяет на своей упаковке, чтобы привлечь внимание потребителей.
  • Сегментация: Иногда, чтобы помочь продукту выделиться, необходимо сосредоточиться на нескольких аудиториях с разными потребностями, но с одним и тем же продуктом. Рассмотрим простой продукт, такой как аспирин Bayer. Бренд предлагает флаконы со своими таблетками в аптечном отделе продуктового магазина, но они также предлагают меньшие упаковки на ходу для покупки в магазине шаговой доступности. Благодаря этому они нацелены на потребителей, покупающих флаконы с лекарствами для своих домохозяйств для использования в будущем, а также на путешественников или людей, испытывающих немедленную боль или боль, о которой они хотят позаботиться немедленно.

Бренды могут бороться с получением оптимального места на полках, чтобы использовать эти типы стратегий позиционирования продукта. В некоторых случаях они могут полагаться на упаковку, чтобы привлечь внимание потребителей. Тем не менее, мобильный маркетинг может предложить брендам возможность дифференцировать свои продукты в торговых рядах без необходимости обновления этикеток.

Обновление традиционных стратегий позиционирования продуктов с помощью мобильного маркетинга

Мобильный маркетинг можно использовать для направления потребителей к продуктам в проходе, даже если пространство на полках не является оптимальным. Эти стратегии хорошо работают в сочетании с программами поощрения, когда потребители получают баллы за поиск и взаимодействие с участвующими предметами. При использовании через мобильное приложение в магазине эти программы:

  • Стимулируйте взаимодействие для сравнительного позиционирования: Бренды, которые не хотят полагаться на скидки, чтобы конкурировать с ценными брендами, часто обращаются к программам вознаграждений как к способу повышения ценности без снижения цен. Потребители часто считают, что бонусные баллы имеют более высокую ценность, чем их простая номинальная сумма, поскольку бонусные баллы зарабатываются. Приложения, которые позволяют потребителям получать бонусные баллы за сканирование UPC или квитанций, могут быть отличным способом помочь продуктам выделиться даже среди более дешевых конкурентов.
  • Используйте мобильное видео для дифференциации продуктов: Barilla заключила партнерское соглашение с Shopkick, чтобы привлечь внимание к своему новому продукту пасты Pronto. Shopkick предоставил бренду платформу для обмена мобильным видео, демонстрирующим его уникальное преимущество: удобство. Потребители получали кики (наградные баллы) за просмотр мобильного видео, которое помогало им запомнить продукт, когда они шли в магазин. В целом, это был успех: 50% зрителей видео выбрали покупку продукта. Эти многообещающие результаты объясняют, почему многие бренды обращаются к Shopkick для улучшения маркетинга в магазине.
  • Предлагайте персонализацию на основе данных для сегментации: Мобильные приложения предоставляют уникальную возможность обслуживать потребителей по местоположению, что создает автоматическую персонализацию, которую бренды могут использовать для увеличения продаж в определенной области. Эти программы работают с GPS, маяками и другими устройствами, которые отправляют уведомления потребителям, когда они входят в определенное место.

У брендов есть много возможностей улучшить маркетинг в магазине с помощью мобильных приложений. Эти программы способствуют мгновенному узнаванию продукта, которое можно использовать для представления новых предложений или стимулирования интереса к старым. Сочетание их со стандартными стратегиями позиционирования продукта только улучшает результаты.

Традиционные стратегии позиционирования продуктов могут значительно повысить эффективность мобильного маркетинга.

Традиционные стратегии позиционирования продуктов могут значительно повысить эффективность мобильного маркетинга. Используя поощрения, привлекательный контент и сообщения с указанием местоположения, бренды обращаются к потребителям, когда они собираются принять решение о покупке. Основная цель позиционирования продукта — увеличить продажи за счет повышения видимости, и Shopkick позволяет это сделать, не требуя оптимального размещения на полке.

Shopkick улучшает продажи нашего партнера в магазине, используя мобильный маркетинг для улучшения традиционных типов стратегий позиционирования продукта. Чтобы увидеть результаты нашей программы, ознакомьтесь с некоторыми из наших историй успеха .

Изображение предоставлено Jirsak

Что такое позиционирование продукта? Определение, стратегии и примеры

Этот пост в блоге написан для людей, которые хотят узнать что-то новое о цифровом маркетинге. Чтение этого не даст вам информации о квантовой физике.

Почему я это сказал? Разве это не очевидно? Да, это очевидно. Тем не менее, я хотел позиционировать свой пост в блоге для людей, которые ничего не знают о позиционировании продукта. Вы спросите, что такое позиционирование продукта? Ну, это! Я позиционировал свой пост в блоге для определенной аудитории.

Теперь давайте исчерпаем тему — с помощью определения позиционирования продукта, примеров позиционирования продукта и маркетинга позиционирования продукта. Продолжайте читать!

Что такое позиционирование продукта?

Позиционирование продукта можно определить как форму маркетинга, которая включает в себя определение позиции нового продукта в сознании целевой аудитории. С помощью маркетинговых исследований и фокус-групп вы можете определить, какая аудитория лучше всего отреагирует на ваш продукт. Для этого вы должны ответить на два вопроса, которые могут задать вам ваши потенциальные клиенты.

Во-первых, они хотят знать, как продукт, который вы им предлагаете, решит их проблемы. Во-вторых, почему они должны получить ваш продукт, а не продукт вашего конкурента. Если им понравятся ответы на эти два вопроса, они обязательно выберут ваш продукт.

Почему важно позиционирование продукта?

Видите ли, очень немногие продукты считаются идеальным решением для всех. Таким образом, попытка ориентироваться на широкую аудиторию, скорее всего, приведет к неудаче. Вот почему продуктовые команды должны найти правильную аудиторию, которая найдет продукт привлекательным. Кроме того, они обязаны продвигать продукт таким образом, чтобы продукт привлекал внимание аудитории.

Однако это не означает, что ваш товар может иметь только одну позицию. Наоборот, ваш продукт может иметь более одной позиции, ориентированной на разные демографические группы . Но вы должны помнить, что каждая аудитория должна найти что-то привлекательное в вашем продукте. Затем вы можете разработать разные сообщения для каждой аудитории, на которую вы ориентируетесь.

4 Примеры правильного позиционирования продукта

Некоторые компании понимают важность позиционирования продукта и ориентации на область или аудиторию, которую можно считать нишевой. Хотя приведенные примеры не являются нишевыми, они довольно удачны с точки зрения позиционирования продукта. Тогда давайте посмотрим, кто они.

1- Dollar Shave Club

Название говорит само за себя, верно? Dollar Shave Club позиционирует свою продукцию для мужской аудитории, которая не хочет переплачивать за уход. Таким образом, они смогли создать бренд, который является синонимом доступности и удобства. Эти два аспекта довольно близки для среднего покупателя.

Их основным конкурентом является Gillette, который стоит дороже и имеет очень мужественный оттенок своего бренда. В отличие от Gillette, у Dollar Shave Club есть более непринужденный и игривый тон . Даже их реклама отличается. Gillette использует в своей рекламе более мужественных и подтянутых актеров, тогда как в рекламе Dollar Shave Club вы можете увидеть более непринужденных людей, с которыми вы можете общаться.

Вот насколько успешным является позиционирование продукта Dollar Shave Club. Он известен тем, что он дешевле, привлекательнее и удобнее, чем его конкуренты.

2- Tesla

Бренд одного из ваших любимых миллиардеров Илона Маска довольно успешно позиционирует свою продукцию. Это бренд, выпускающий качественные, экологичные и дорогие автомобили. Из-за цен на автомобили Tesla упускает цену из виду и больше внимания уделяет экологичности и роскоши.

Кроме того, поскольку автомобили являются электрическими, им удается отличаться от других роскошных автомобилей с бензиновым двигателем и быть более удобными, чем стандартные электрические автомобили. Благодаря этим двум пунктам они могут позиционировать свой продукт намного лучше, чем обычная автомобильная компания.

Кроме того, Илон Маск сделал этот бренд забавным. Например, парень по имени Джо сказал, что звуки автопилота слишком громкие и будят его ребенка. Затем Тесла создал беззвучный режим и назвал его «Режим Джо».

3- Nike

Кто не знает нашего старого доброго друга Nike? Изобретатель вафельной обуви всегда стремился построить бренд вокруг серьезных спортсменов. Продукты, которые они предлагают, предназначены для повышения производительности спортсменов, которые их носят.

Как видно из их рекламы, послание Nike вращается вокруг расширения прав и возможностей — вот почему они говорят Just Do It . Модели и спортсмены не улыбаются и не радуются; наоборот, сосредоточены и занимаются физическими упражнениями .

Собрав все это вместе, вы можете видеть, что бренд Nike уделяет пристальное внимание позиционированию своего бренда для спортсменов, которые хотят занять 1 -е место — точно так же, как название относится к греческой богине победы.

4- Яблоко

Всем известно, что этот фрукт, пожалуй, самый сильный бренд в мире. Apple считается одним из брендов, использующих позиционирование продукта. Как вы все знаете, Apple производит компьютеры, которые отличаются от тех, с которыми вы сталкивались до сих пор. Инновации и красота — главные приоритеты Apple.

Подобно Tesla, Apple выпускает дорогостоящие продукты, и опять же, как и Tesla, они сосредотачиваются на ценности своих продуктов и связях с клиентами. Они отмечают, что если вы предпочитаете Apple, а не другие бренды, вы человек инноваций, воображения и творчества .

Эти четыре примера являются лучшими примерами позиционирования продукта на рынке. Они добились установления целевой аудитории и удовлетворения ее потребностей. Теперь вы, вероятно, хотите знать, как вы можете позиционировать свой продукт так же, как они.

8 Общие стратегии позиционирования продуктов

Быть таким же успешным, как Apple, может быть непросто; однако вы можете следовать их стратегиям, чтобы проложить путь к успеху. Если это то, что вы хотите, вы можете извлечь выгоду из этих общих стратегий позиционирования продукта.

1- Позиционирование продукта на основе качества

Это стратегия, используемая Apple и Tesla. Позиционирование продукта, основанное на качестве, во многом предполагает качество продукта как основного аргумента в пользу продажи, как следует из названия. Эта стратегия может применяться к каждому типу продукта ; вот почему это общая стратегия. Компании обычно сравнивают качество своего продукта с качеством своих конкурентов.

В этом типе позиционирования продукта вы можете услышать такие предложения, как этот продукт лучше, чем у ведущего конкурента . Если вы слышите такие фразы, вы можете четко понять, что бренд пытается практиковать позиционирование продукта, основанное на качестве.

2- Позиционирование продукта на основе ассортимента

Этот тип позиционирования продукта в основном фокусируется на разнообразии, которое бренд предлагает со своей продукцией. Таким образом, зрители будут знать, что у них есть несколько вариантов . Хотя он в основном используется для продуктов, позиционирование продуктов на основе разнообразия также может использоваться для услуг.

Чтобы доказать, что компания предлагает большое разнообразие продукта, торговая марка может сравнить разнообразие, предлагаемое их конкурентами, с разнообразием, предлагаемым его продуктом. Точно так же они могут описать, почему каждый из аспектов, вариантов и т. д. уникален и не имеет себе равных.

3- Позиционирование продукта на основе производительности

Позиционирование продукта на основе производительности в основном касается производительности продукта и того, насколько хорошо он выполняет поставленную задачу. Красота товара и его внешний вид не так важны при таком позиционировании.

Такое позиционирование почти исключительно для физического продукта. Компании, использующие такое позиционирование продукта, как правило, не сравнивают себя с другими компаниями. Тем не менее, они утверждают, что продукт имеет лучшие характеристики на рынке.

Например, вы можете вспомнить Cybertruck Tesla. Cybertruck не добился успеха во внешнем виде; однако именно этого хотел Илон Маск. Cybertruck позиционируется как продукт высокой производительности.

4- Позиционирование продукта на основе эффективности

Этот тип стратегии позиционирования продукта в основном вращается вокруг продукта, делающего жизнь клиента более эффективной и легкой. Вы можете использовать позиционирование продукта, основанное на эффективности, со всем, потому что продукт рекламируется как инструмент, который сделает ваши задачи менее утомительными или , чтобы вы стали более продуктивными.

5- Эстетическое позиционирование продукта

Это позиционирование продукта, при котором бренды сосредотачиваются на том, как внешний вид и эстетика продукта соответствуют жизни и потребностям клиентов. Если вы хотите позиционировать свой продукт с помощью этой стратегии , вам не нужно сравнивать свой продукт с товарами других брендов . Это позиционирование продукта касается продукта, который находится под рукой, и того, насколько хорошо он выглядит.

6- Позиционирование продукта на основе надежности

Клиенты хотят доверять продукту, который они покупают. Вот почему некоторые компании используют позиционирование продукта, основанное на надежности, для продвижения своей продукции. Доверие является важным фактором в этой стратегии позиционирования продукта.

Позиционирование продукта на основе надежности может включать сравнение с аналогичными продуктами, что делается для того, чтобы сказать, что данный продукт более надежен, чем другие. Это также включает в себя объяснение того, почему продукт является самым надежным продуктом на рынке.

Такой тип позиционирования продукта часто можно увидеть у брендов с долгой историей. Это потому, что эта стратегия связана с их долголетием на рынке и их лояльной клиентской базой.

7- Позиционирование продукта на основе устойчивого развития

Такое позиционирование продукта можно считать нишевым; однако вы видите это так же часто, как и другие, из-за меняющегося рынка и типов продуктов. Экологически чистые компании используют позиционирование продуктов, основанное на принципах устойчивого развития, чтобы продвигать свои продукты как устойчивые и пригодные для повторного использования. Поскольку основное внимание уделяется пользе для окружающей среды , сравнения в основном включают продукты, которые не являются экологически безопасными.

Tesla — отличный пример такого позиционирования продукта. Они используют несколько типов позиционирования продукта. Тем не менее, все они основаны на позиционировании продуктов, основанных на принципах устойчивого развития.

8- Позиционирование продуктов на основе «сделай сам»

С развитием Интернета люди увидели множество видов контента и продуктов, которые можно сделать своими руками. Электронная коммерция сделала популярным позиционирование продуктов на основе DIY. Такое позиционирование продукта убеждает клиентов в том, насколько легко собрать продукт. Другие компоненты этого типа позиционирования продукта фокусируются на об интеллекте и навыках клиентов .

Теперь вы знаете, как позиционировать свой продукт как гиганты отрасли. Если вы сможете применить примеры и стратегии, о которых говорилось, к своим продуктам, вы сможете получить максимально возможную прибыль и базу постоянных клиентов. Удачи! Увидимся!

Часто задаваемые вопросы


Какова цель позиционирования продукта?

Целью позиционирования продукта является определение целевой аудитории для вашего продукта, чтобы получить наилучшие показатели продаж и создать базу лояльных клиентов.


Какие существуют типы позиционирования продукта?

Существует 8 типов позиционирования продукта, основанных на различных аспектах продукта. Они могут быть основаны на; качество, разнообразие, производительность, эффективность, эстетика, надежность, устойчивость и DIY.

Что такое позиционирование продукта: стратегии и примеры — определение

Позиционирование продукта — это процесс определения позиции новых продуктов в сознании потребителей. Он включает в себя анализ рынка и позиций конкурентов, определение позиции нового продукта среди существующих, а также передачу имиджа продукта конкретного бренда.

Компании могут реализовать позиционирование продуктов, используя каналы связи, ценообразование или качество продуктов, чтобы выделиться и быть узнаваемыми. В этой статье мы обсудим важность позиционирования продукта и его преимущества, поговорим о нескольких стратегиях, рассмотрим шаги, которые необходимо предпринять для позиционирования вашего продукта, и рассмотрим несколько примеров.

Почему важно позиционирование продукта?

Каждый бренд должен знать своих клиентов, чтобы предлагать продукт, отвечающий их потребностям. Хорошо продуманная стратегия может определить положение данного продукта на рынке и выявить его преимущества для потребителей.

Процесс включает в себя создание определенного образа бренда и его продуктов в сознании потребителей и определение ключевых преимуществ, чтобы показать, чем конкретный продукт отличается от альтернатив конкурентов. После этого разница сообщается целевой аудитории бренда через наиболее эффективные каналы коммуникации. Сообщения, которые бренды передают своим клиентам, должны вызывать интерес.

Маркетологи должны определить наилучшие способы представления конкретных продуктов и охвата целевой аудитории на основе потребностей клиентов, конкурентных альтернатив, наиболее эффективных каналов связи и адаптированных сообщений. Внедрение стратегий позиционирования продукта позволяет компаниям создавать сообщения, отвечающие потребностям и желаниям их клиентов и побуждающие их к покупке.

Этот тип маркетинга может принести еще больше плюсов, поэтому ознакомьтесь с нашим списком, чтобы узнать обо всех них.

Преимущества позиционирования продукта

Мы подготовили основные преимущества позиционирования продукта, которые показывают, почему это одна из самых эффективных маркетинговых тактик. Помогает в:

  • определение ключевых преимуществ продукта и их соответствие потребностям клиентов;
  • найти конкурентное преимущество, даже когда рынок меняется;
  • соответствует ожиданиям клиентов;
  • укрепление имени вашего бренда и его продуктов;
  • завоевание лояльности клиентов;
  • создание эффективной стратегии продвижения;
  • привлечение разных клиентов;
  • повышение конкурентоспособности;
  • запуск новых продуктов;
  • , представляющий новые функции существующих продуктов.

Теперь, когда вы знаете преимущества, мы перейдем к следующему разделу, чтобы рассмотреть стратегии позиционирования продукта.

5 Стратегии позиционирования продукта

  • Позиционирование на основе характеристик
  • Ценовое позиционирование
  • Использование или позиционирование на основе приложений
  • Позиционирование на основе качества или престижа
  • Позиционирование на основе конкурентов

Хотя разработке продукта уделяется много времени, лишь немногие компании думают о том, как потребители воспримут продукт, когда он уже появится на рынке. Позиционирование продукта — это понимание продуктов, которые вы решили представить массам. Вот почему так важно обращать внимание на то, что думают ваши клиенты. Давайте рассмотрим ключевые стратегии, которые помогут вам определить позицию вашего продукта.

  • Позиционирование на основе характеристик. Бренды придают своим продуктам определенные характеристики, направленные на создание ассоциаций. Это делается для того, чтобы потребители делали выбор на основе имиджа бренда и характеристик продукта. Возьмем, к примеру, автомобильную промышленность. Человек, который беспокоится о безопасности, скорее всего, выберет Volvo из-за позиционирования бренда. В то же время другой покупатель, обращающий внимание на надежность, предпочел бы Toyota.
  • Позиционирование на основе ценообразования. Эта стратегия предполагает установление конкурентных цен для вашей компании. Бренды часто позиционируют себя как те, которые предлагают товары или услуги по самой низкой цене. Возьмем, к примеру, супермаркеты. Они могут позволить себе предоставлять клиентам товары по более низким ценам из-за более низких затрат, которые они платят за доставку и распределение, огромного товарооборота и крупных закупок товаров. В результате многие потребители уже знают супермаркеты с привлекательными ценами и выбирают их, не рассматривая другие варианты.
  • Использование или позиционирование на основе приложения. Компании также могут позиционировать себя, ассоциируя себя с определенным использованием или приложением. Люди, придерживающиеся здорового образа жизни, создают большой спрос на товары, помогающие повысить работоспособность в тренажерном зале. Следовательно, многие предприятия предлагают пищевые добавки. Эти бренды продают добавки с высоким содержанием калорий, витаминов и минералов.
  • Позиционирование на основе качества или престижа. Бренды, о которых мы сейчас говорим, не концентрируются на своей цене; вместо этого они сосредотачиваются на своем престиже или высоком качестве. Иногда именно репутация заставляет бренд привлекать клиентов. Возьмем, к примеру, Ролекс. Этот знаменитый часовой бренд ассоциируется с достижениями и превосходством в спорте и популярен среди влиятельных и богатых людей.
  • Позиционирование на основе конкурентов. Стратегия включает использование альтернатив конкурентов для дифференциации продуктов и выделения их преимуществ. Это помогает брендам выделить свою продукцию и показать ее уникальность.

Теперь разница очевидна, поэтому пришло время перейти к шагам, необходимым для успешного позиционирования продукта.

10 шагов для позиционирования вашего продукта

  1. Определите свою целевую аудиторию
  2. Определите ключевые преимущества вашего продукта
  3. Установить доверие к бренду
  4. Предложите уникальное ценностное предложение
  5. Учитывать сегментацию аудитории
  6. Создайте свой мессенджер
  7. Проведите конкурентный анализ
  8. Продемонстрируйте свой опыт
  9. Сосредоточьтесь на своем конкурентном преимуществе
  10. Поддерживайте позицию своего бренда

То, как ваши клиенты воспринимают ваш бренд, имеет решающее значение, поскольку они определяют объем ваших продаж, успех вашего бизнеса и прибыль, которую получит ваша компания. Поэтому вы должны быть готовы представить свою продукцию честно и эффективно. Для этого необходимо продумать следующие шаги.

  1. Определите свою целевую аудиторию. Знание потребностей, желаний, демографических данных и интересов ваших клиентов позволяет вам предлагать им продукт, к которому они стремятся. Таким образом, вы можете охватить свою целевую аудиторию и мотивировать ее покупать ваши продукты. Для этого нужно хорошо подготовиться и оперировать необходимой информацией.
  2. Определите основные преимущества вашего продукта.  Выгода является главным приоритетом для любого клиента, который хочет решить конкретную проблему. Как владелец бизнеса, вы должны знать все особенности своих продуктов или услуг, в том числе их особенности и преимущества. Вам нужно определить свои ключевые преимущества и сообщить о них массам, чтобы они могли рассмотреть ваш продукт при рассмотрении нескольких вариантов.
  3. Укрепите доверие к бренду.  Вам необходимо создать бренд, на который люди смогут положиться, чтобы построить доверительные отношения и побудить ваших клиентов совершать повторные покупки. Потребители более склонны совершать повторные покупки у компаний с хорошей репутацией и высоким уровнем доверия. Помните, что нельзя давать обещаний, которые вы не можете сдержать, и утверждений, которые невозможно проверить. Отдайте предпочтение честности и прозрачности, поскольку они помогут вам выстроить здоровую стратегию позиционирования продукта.
  4. Предложите уникальное ценностное предложение. Расскажите о ценности, которую ваш продукт может принести вашей целевой аудитории. Вы должны осознавать тот факт, что потребители не выберут продукт, если они не смогут извлечь из него пользу. Изучите свой продукт, найдите его преимущества и найдите наиболее подходящие каналы связи, чтобы эффективно донести их до потенциальных клиентов и клиентов.
  5. Учитывайте сегментацию аудитории. Если вы хотите получить наилучшие результаты, вам необходимо сегментировать свою аудиторию, поскольку ваш продукт не может удовлетворить все потребности ваших клиентов. Вы можете разделить их на группы в зависимости от их интересов, особенностей и потребностей для создания индивидуальных сообщений. В результате вы сможете обратиться к их индивидуальным желаниям и потребностям и предоставить им свой продукт в качестве решения.
  6. Создавайте свои сообщения. После сегментации клиентов необходимо выбрать правильные каналы связи для каждой группы. Некоторые из них могут предпочесть платформы социальных сетей, но другие могут использовать традиционные каналы, такие как телевидение и радио. Подумайте над тем, чтобы написать заявление о позиционировании (описание продукта, его целевой аудитории и того, как этот продукт может решить возникшую проблему). Это поможет вам подготовить персонализированные и эффективные сообщения, отвечающие потребностям и предпочтениям каждой группы.
  7. Проведите конкурентный анализ. Когда ваше сообщение будет готово, вам необходимо оценить бизнес ваших конкурентов, а также продукты или услуги, которые они предлагают. Исследование конкурентов дает вам четкое представление о ваших конкурентах, их предложениях и о том, что отличает ваш продукт в положительную сторону. После этого вы узнаете об отличительных чертах и ​​преимуществах вашего продукта, ваших основных ценностях, инновациях и различных улучшениях, которые ваша компания предлагает потребителям.
  8. Продемонстрируйте свой опыт. Объясните своим клиентам, почему они должны выбрать вас, а не ваших конкурентов. Вы также должны доказать, что ваш продукт лучше и что он имеет несколько преимуществ, полезных для потребителей. Есть несколько способов показать качество вашего продукта или его преимущества: тестирование, испытания, демонстрации и т. д.
  9. Сосредоточьтесь на своем конкурентном преимуществе. Это факторы, которые позволяют вашей компании производить более качественную или более дешевую продукцию и превосходить своих конкурентов. Вы должны говорить о фактической выгоде, которую дает ваш продукт. Клиенты должны действительно нуждаться в этом продукте и получать его видимую ценность. Это также включает в себя оставаться в курсе и адаптироваться к новым тенденциям и инновациям.
  10. Поддерживайте позицию своего бренда. Как только вы дойдете до этого шага, вам нужно сохранить позицию вашего бренда, чтобы клиенты продолжали покупать вашу продукцию. Если вы стремитесь добиться успеха, вам никогда не следует идти на компромисс в отношении качества и резко повышать или снижать цены, поскольку это может вызвать подозрения у клиентов.

Теперь, когда вы знаете шаги, давайте перейдем к примерам.

Примеры позиционирования продукта

Мы подготовили несколько примеров известных брендов, которые работают в разных отраслях и реализуют позиционирование продукта. Давайте погрузимся, чтобы получить немного вдохновения.

Beautycounter — чистая красота

Бренд, известный своей косметикой и средствами по уходу за кожей, пропагандирует чистую красоту. Компания стремится создавать продукты, безопасные для окружающей среды. Beautycounter выступает за устойчивость и использует ингредиенты, которые не могут нанести вред окружающей среде.

Найк — высокое качество

Nike, известный бренд, занимающийся дизайном, разработкой и производством кроссовок и спортивной одежды, позиционирует себя как компания, которая обеспечивает спортсменов качественными, модными спортивными кроссовками и одеждой.

Thrive Market — здоровый образ жизни

Эта розничная компания предлагает покупателям здоровую пищу от лучших органических брендов. Они обеспечивают своих клиентов продуктами по оптовым ценам.

Подводя итог, с хорошо продуманной стратегией ваша компания сможет создать образ, к которому вы стремитесь, и проложить путь к вашей аудитории. Кроме того, это позволит вашей компании ориентироваться на рынок, реагировать на потребности ваших клиентов и легко адаптироваться к изменениям на рынке.

Ресурсы:

  1. В статье дается определение термина, приводится несколько примеров, раскрываются особенности позиционирования продукта для малого бизнеса.
  2. В этой статье читателям предлагаются пять стратегий позиционирования продукта.
  3. В этой статье читатели могут найти несколько замечательных примеров.

Последнее обновление: 18.08.2022

Что такое позиционирование продукта? Создание стратегии позиционирования

Позиционирование продукта — это стратегическое упражнение, которое определяет, какое место ваш продукт или услуга занимает на рынке и почему они лучше альтернативных решений. Цель состоит в том, чтобы определить, кто ваша аудитория, что ей нужно и как ваш продукт может помочь. Позиционирование продукта — основа вашей маркетинговой истории.

Результатом позиционирования продукта является внутренний документ, который информирует внешние сообщения, в том числе о том, как вы будете сообщать клиентам о преимуществах продукта. Позиционирование помогает обосновать ваши усилия по маркетингу продукта на реальной ценности, которую вы предоставляете помимо характеристик и функциональности.

Ваша способность сформулировать основные преимущества вашего продукта и проблему, которую он решает, имеет решающее значение для успеха в бизнесе. Но вы можете оказаться в компании, где стратегия позиционирования продукта четко не определена. Может быть, это потому, что есть неясная собственность или постоянно меняющееся видение. Копните глубже, и вы поймете, что можете возглавить совместные усилия по точной настройке позиционирования. Ваши коллеги по продажам и маркетингу, вероятно, будут активными сторонниками этой работы — эффективное позиционирование позволяет создавать содержательные сообщения и создавать еще большую ценность для клиентов.

Как лучше всего разработать стратегию позиционирования продукта?

Позиционирование продукта — это межфункциональное упражнение. Обычно это включает в себя управление продуктом и маркетинг продукта, которые тесно сотрудничают, чтобы определить основную сущность вашего продукта. Вам нужно будет объединить свои знания в следующих областях:

Понять клиента

Ваша стратегия позиционирования должна кратко отражать, кто ваши клиенты и что им нужно. Опишите атрибуты ваших целевых клиентов, включая демографические, поведенческие, психографические и географические данные. Вы также захотите дать представление об основных проблемах, которые клиент пытается решить. Используйте профили своих персонажей, чтобы информировать о своих стратегиях позиционирования и помочь более широкой команде проявить сочувствие к вашим клиентам.

Проведение маркетинговых исследований

Вам необходимо знать, какие альтернативы вашему продукту есть у клиентов, чтобы выделить то, что отличает ваше предложение от других. Изучите своих прямых и косвенных конкурентов, чтобы понять, как они удовлетворяют потребности ваших клиентов. Ваше исследование рынка также должно включать прямое взаимодействие с потенциальными клиентами для сбора идей — например, с помощью опросов, фокус-групп или сеансов эмпатии. Это позволит вам выделить свой продукт среди конкурентов и поможет вам объяснить потенциальным клиентам, почему ваше решение является лучшим вариантом для решения их проблем.

Оцените продукт

Ваше позиционирование должно основываться на уникальной ценности, которую представляет ваша компания и продукт. Проведение SWOT-анализа — это полезный способ объективно проанализировать, что ваш продукт или услуга делает хорошо, а где можно улучшить. Это гарантирует, что ваши маркетинговые сообщения соответствуют опыту использования продукта, помогая клиентам принимать обоснованные решения.

Какие элементы следует учитывать при позиционировании продукта?

Позиционирование продукта состоит из основных строительных блоков, объясняющих уникальную ценность вашего продукта. После того, как вы завершили оценку клиентов, рынка и продукта, вы можете определить позиционирование своего продукта, согласовать более широкую команду с основными сообщениями и разработать план маркетинга продукта.

Вот ключевые элементы, которые определяют позиционирование вашего продукта:

Vision

. будет делать или строить, чтобы воплотить ваше видение в жизнь

Категория рынка

Рынок, на котором вы работаете, и ваши ключевые сегменты клиентов

Tagline

Catchphrase or slogan you use to describe your company or product

Customer challenges

Major pain points for your customers

Отличительные черты компании и продукта

Уникальные характеристики вашей компании или продукта, создающие ценность

Сущность бренда

Основные атрибуты, которыми вы хотите быть известны

Вот шаблон позиционирования продукта, который вы можете бесплатно загрузить, чтобы зафиксировать ключевые элементы позиционирования вашего продукта или услуги, описанные выше.

После того, как ваше позиционирование определено, составьте краткое заявление о позиционировании продукта, описывающее вашу целевую аудиторию, то, что отличает ваш продукт, и почему клиенты должны заботиться о нем. Вот пример шаблона заявления о позиционировании:

Для [группа пользователей] , что [нужно/хочу] , [компания/продукт] является [категория/решение] , которое однозначно решает эту проблему с помощью [выгода] .

Было бы полезно использовать пример компании, чтобы обсудить это. Давайте возьмем Fredwin Cycling, вымышленную компанию, которая создает приложение для велосипедистов. Целевой рынок — это в основном любители велоспорта, которые заинтересованы в улучшении своей физической формы. Ваши исследования клиентов и рынка показывают, что пользователи беспокоятся о своем здоровье, но изо всех сил стараются придерживаться программы упражнений. Пользователи хотят оставаться мотивированными, общаясь с друзьями-единомышленниками. Продукт удовлетворяет эту потребность, предоставляя социальное велосипедное сообщество, которое способствует дружескому соревнованию и отслеживает результаты тренировок.

Вот пример заявления о позиционировании продукта Fredwin Cycling:

Для велосипедистов, которые хотят общаться с другими спортсменами, Fredwin Cycling — это ведущее социальное фитнес-приложение, которое уникальным образом объединяет велосипедное сообщество, способствуя здоровому соревнованию.

Что влияет на восприятие продукта?

Позиционирование вашего продукта определяет то, как вы хотите, чтобы ваш продукт был известен на рынке. Но есть много разных факторов, которые могут повлиять на восприятие вашего продукта. Основное влияние оказывает то, что испытывают клиенты, когда они действительно используют ваш продукт и взаимодействуют с вашей компанией. Это сумма полного впечатления от продукта (CPE), которая определяет, что клиенты думают и думают о вашем продукте.

There are seven core areas that contribute to the CPE:

Marketing

How potential customers learn about your product and decide if it might be a fit

Sales

Как потенциальные клиенты получают информацию, необходимую им для принятия решения о покупке

Технология

Основной набор функций, за которые покупатели платят

Supporting systems

The internal systems that make it possible to deliver the product

Third-party integrations

The ecosystem of products the customer uses

Поддержка

Как клиенты получают обучение и помощь по продукту

Политики

Правила ведения бизнеса вашей компанией

Помните, что каждый контакт с вашей компанией либо укрепляет, либо подрывает ваше положение. Поэтому, хотя вы должны сознательно планировать, как позиционировать свой продукт, вы должны думать широко о каждом аспекте процесса внедрения. Потому что ваши клиенты будут решать, что они действительно думают о вашем продукте.

Какие существуют типы стратегий позиционирования продукта?

Восприятие покупателями вашего продукта может быть изменено — положительно или отрицательно — любым аспектом вашего CPE. Четко определенное позиционирование продукта поможет вам поддерживать связное сообщение об уникальной ценности вашего продукта в каждой точке взаимодействия. Но хотя ценность вашего продукта должна быть уникальной, ваша стратегия позиционирования не обязательно должна быть полностью оригинальной.

Существует несколько стандартных типов стратегий позиционирования продуктов, которые компании используют для дифференциации своей продукции. Вот некоторые распространенные типы позиционирования продукта:

. Это может быть эффективной стратегией позиционирования по сравнению с продуктами конкурентов, которые конкурируют по цене.

Цена

Положение своего продукта в качестве более доступного варианта на рынке

качество 112474747479247

Пользователь

Нацельтесь на определенную группу пользователей, демографическую группу или приложение, которое имеет отношение к вашему продукту.

Тип продукта

Измените восприятие клиентов и достигните новых сегментов рынка, выбрав альтернативную категорию для вашего продукта.

Конкурент

Продемонстрируйте прямо или косвенно, что ваш продукт лучше, чем продукт конкурента.

Дифференциация

Покажите, что ваш продукт является совершенно уникальным предложением на рынке, которое нелегко воспроизвести.

Стратегия позиционирования, которая лучше всего подходит для вашего продукта, зависит от потребностей ваших клиентов, результатов вашего исследования рынка и целей, которые вы ставите перед собой как руководитель бизнеса или продукта.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.