Психология покупателя наиболее часто учитывается при исчислении: Ответы на тесты по предмету «Ценообразование. Тест 52»

Содержание

Ценообразование. Тема 1. Механизм рыночного ценообразования. Тест для самопроверки – пройти тест онлайн бесплатно

Авторам

8-800-333-85-44

Оформить заявку

Вход

Справочник
Онлайн-калькуляторы
Тесты с ответами

Выполним любые типы работ

Дипломные работы
Курсовые работы

Рефераты
Контрольные работы
Отчет по практике
Эссе

Маркетинг

Контрольная работа
от 1 дня /
от 100 руб
Курсовая работа
от 5 дней /

от 1800 руб
Дипломная работа
от 7 дней /
от 7950 руб
Реферат
от 1 дня /

от 700 руб
Онлайн-помощь
от 1 дня /
от 300 руб

Оставляй заявку — и мы пройдем все тесты за тебя!

Ценообразование.

Авторам

8-800-333-85-44

Оформить заявку

Вход

Справочник
Онлайн-калькуляторы
Тесты с ответами

Выполним любые типы работ

Дипломные работы
Курсовые работы
Рефераты

Контрольные работы
Отчет по практике
Эссе

Маркетинг

Контрольная работа
от 1 дня /
от 100 руб
Курсовая работа
от 5 дней /
от 1800 руб
Дипломная работа
от 7 дней /
от 7950 руб
Реферат
от 1 дня /
от 700 руб
Онлайн-помощь
от 1 дня /
от 300 руб

Оставляй заявку — и мы пройдем все тесты за тебя!

Понимание поведения потребителей для привлечения большего числа клиентов

Когда дело доходит до обращения потребителей, секрет увеличения продаж так же прост, как понимание поведения потребителей и изучение того, что ваш покупатель хочет от вашего бизнеса.

У компаний часто бывает много клиентов, покупающих их продукцию — или, по крайней мере, слишком много, чтобы познакомиться с каждым лично. Когда это так, что делать?

Ответ: Обратитесь к тщательно проверенным исследованиям потребительского поведения.

Все мы разные, но во многих случаях наш мозг склонен реагировать одинаково. Понимание этих тонкостей в человеческом уме может помочь вашему бизнесу найти творческие способы этически подтолкнуть больше покупателей к тому, чтобы сказать «Да!» к вашим продуктам или услугам.

Этот ресурс включает 10 исследований потребительского поведения, которые раскрывают такие взгляды на сознание ваших клиентов. Давайте начнем.

Загрузите электронную книгу

Загрузите это бесплатное руководство, заполнив форму ниже.

1. Аналитический паралич и поведение потребителей

Все мы знаем, что маленькие вещи имеют большое значение, когда дело доходит до копирайтинга. Интересное исследование потребительского поведения, проведенное доктором Робертом Чалдини, профессором психологии Университета штата Аризона, исследовало процесс пожертвований Американского онкологического общества и то, как незначительное изменение привело к совершенно другим результатам.

Исследование также показывает, почему важно анализировать, почему люди говорят «нет», а не всегда искать, почему они говорят «да».

Ниже приведены две фразы, используемые для завершения запроса на пожертвование от двери к двери. Исследователи проверили влияние небольшого изменения в формулировках:

Тонкая разница, верно?

Формулировка может быть тонкой, но результирующий эффект был поразительным: люди, которым задавали второй вариант, почти в два раза чаще делали пожертвования.

Источник: Full-Cycle Social Psychology

Исследователи пришли к выводу, что люди с большей вероятностью будут действовать, когда заданы минимальные параметры.

Люди могут спросить себя, достаточно ли у них денег для пожертвований и будет ли это иметь значение. Уточняя, что «даже пенни» может иметь значение, вторая строка делает запрос более достижимым для тех, кто рассматривает возможность пожертвования.

Самое лучшее во всем этом исследовании: доноры в два раза чаще давали деньги в ответ на второй вопрос, но сумма, которую они жертвовали, не уменьшалась. Знание того, что «даже копейки» было достаточно, побуждало их отдавать столько же, сколько давали респонденты, ответившие на первый вопрос.

Итог: Подразумевая, что небольшое действие является хорошим началом, люди будут более склонны к действию. Обращаясь к людям с просьбой принять меры, четко определите минимум, чтобы помочь людям преодолеть «паралич действия».

2. Воспользуйтесь силой внутренних ярлыков

Исследование поведения потребителей показало, что людям нравится, когда на них навешивают ярлыки, и они более склонны участвовать, если чувствуют себя включенными.

В ходе исследования, проведенного в 2011 году, были изучены модели голосования 133 взрослых, чтобы выяснить, повлияло ли их навешивание ярлыков на их явку на избирательные участки.

После небрежного вопроса об их регулярных способах голосования половине участников сказали, что они с гораздо большей вероятностью проголосуют, поскольку исследователи считают их более политически активными. На самом деле это было неправдой; эти люди были выбраны наугад.

Другой половине участников ничего не сказали; их просто попросили описать свои схемы голосования.

Несмотря на этот случайный выбор, в группе, которой сказали, что они «политически активны», явка была на 15% выше, чем в другой группе.

Наш мозг стремится поддерживать чувство постоянства (даже если оно искусственное), и именно поэтому техника «нога в двери» так хорошо работает даже на подготовленных мозгах.

Нам так нравится быть последовательными, что даже то, что нам говорят, что мы являемся частью группы, делает нас более восприимчивыми к ее посланию, если мы одобряем это (например, быть ответственным избирателем). Вот почему «золотой» или «платиновый» статус эффективно работает для программы лояльности клиентов.

Люди, которых называют «превосходными» потребителями, как правило, тратят больше, и это не влияет на «обычных» потребителей.

Итог: Не бойтесь навешивать ярлыки на своих клиентов. Людям нравится быть частью групп, которые подразумевают более высокое качество или уровень статуса, пользующийся их одобрением. Даже при наличии искусственной причины люди склонны предпринимать действия, чтобы почувствовать себя принадлежащими к «элитной» группе людей.

3. Понимание трех типов покупателей

Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, исследования поведения потребителей показывают, что существуют три группы покупателей, которых можно охарактеризовать по «болезненности», которую они испытывают при покупке чего-либо.

Нейробиологи определили модели человеческих расходов как процесс «тратить, пока не станет больно», поэтому понимание этих разных уровней болевых точек необходимо для максимизации ваших потенциальных продаж: .

Растраты (15%): Люди, способные потратить больше, прежде чем они достигнут максимальной покупательной способности.
Скряги (24%): Люди, которые тратят меньше (в среднем) до того, как достигают максимальной покупательной способности.

Итак, какого типа покупателей труднее всего конвертировать? Скряги.

Поскольку они составляют почти четверть ваших потенциальных клиентов, вам следует изучить некоторые умные методы, чтобы свести к минимуму покупательную боль для ваших «скупых» клиентов.

К счастью, секрет сводится к использованию хорошо написанного текста, который обращается к их опасливой натуре. Согласно некоторым замечательным нейровизуализирующим исследованиям, свести к минимуму болезненные ощущения при покупке для скупердяев (и всех остальных) можно успешно, используя три простые стратегии.

Попробуйте платформу поддержки клиентов, которая понравится вашей команде и клиентам

Команды, использующие Help Scout, настраиваются за считанные минуты, в два раза продуктивнее и экономят до 80 % годовых расходов на поддержку. Начните бесплатную пробную версию, чтобы увидеть, что он может сделать для вас.

Попробуйте бесплатно

Ценность переосмысления

Если вы видите продукт, который стоит 1000 долларов в год, вы определенно подходите к покупке с небольшой осторожностью, верно?

Это потому, что 1000 долларов в год — это не мелочь. Что еще хуже, это кажется ОГРОМНОЙ суммой денег для консервативных транжир.

Что, если бы продукт стоил всего 84 доллара в месяц? Неплохо, правда?

Дело в том, что 84 доллара в месяц это то же самое, что 1000 долларов в год.

Хотя этот метод рефрейминга эффективен для покупателей всех типов, он наиболее эффективен при работе с консервативными покупателями. Если вы предлагаете что-то, что имеет регулярную стоимость или может быть разбито на более мелкие части, обязательно изучите, как вы можете использовать эту информацию в своей модели ценообразования.

Уменьшение болевых точек с помощью комплектации

Эксперт по нейроэкономике Джордж Левенштейн отмечает, что все потребители (особенно консервативно настроенные покупатели) предпочитают совершить покупку одним легким махом, а не приобретать несколько аксессуаров по отдельности.

Он ссылается на готовность клиентов обновить комплекты автомобилей сразу, но отмечает, как часто мозгу сложно обосновать каждое отдельное обновление («Да, я буду платить дополнительно за навигацию. .. и… сиденья… . и так далее).

Эти отдельные покупки создают отдельные болевые точки, в то время как комплексная покупка создает только одну болевую точку, даже если цена намного выше.

Исследование Loewenstein показывает, почему многие потребители готовы платить больше за полные комплекты, а не за отдельные продукты и аксессуары: это не только не доставляет хлопот, но и приводит к меньшему количеству болевых точек при покупке.

Работайте над мелочами

Все мы знаем, что старая поговорка «не парься по мелочам» не совсем применима к созданию эффективного текста, но насколько важны небольшие изменения?

Одно из самых дурацких скачков конверсии — исследование, проведенное Университетом Карнеги-Меллона, которое выявило влияние одного слова на коэффициент конверсии.

Исследователи изменили описание платы за доставку в течение ночи в предложении бесплатного пробного DVD с «5 долларов США» на «небольшие 5 долларов США» и увеличили количество ответов среди «скряг» на 20 процентов.

Давайте посмотрим на них рядом, просто чтобы показать, насколько это абсурдно:

Слово «маленький» когда-нибудь казалось таким большим? С одним словом, повышающим коэффициент конверсии на эту сумму, можно с уверенностью сказать, что при создании текста, ориентированного на консервативных транжир, дьявол кроется в деталях.

Итог: Независимо от того, чем вы занимаетесь, важно понимать три типа покупателей. Продажа скупердям особенно важна, потому что они составляют большую базу ваших потенциальных клиентов. Правильный выбор слов может значительно уменьшить их покупательную боль.

4. Подчеркивайте сильные стороны, признавая недостатки

Всегда ли полезно признавать свои недостатки? В конце концов, людям не нужен «настоящий» ты, верно?

Исследование поведения потребителей, проведенное социальным психологом Фионой Ли, показало, что признание недостатков — отличный способ одновременно подчеркнуть свои сильные стороны.

Исследование Ли было направлено на измерение последствий признания ошибок и ошибок и того, как эти действия повлияют на цены акций. Экспериментаторы прочитали один из двух вымышленных отчетов компании; в обоих отчетах перечислены причины плохих результатов компании в прошлом году.

В первом отчете особое внимание уделялось стратегическим решениям.
Второй делал упор на внешние события (например, экономика, конкуренция и т. д.).

Испытуемые относились к первой компании гораздо более благосклонно, чем ко второй. Признание недостатков в таких областях, как стратегическое мышление, продемонстрировало, что компания по-прежнему держит ситуацию под контролем, несмотря на их ошибки.

Изучив сотни подобных заявлений, Ли обнаружил, что компании, признавшие свои стратегические ошибки, в следующем году также имели более высокие цены на акции.

Обвиняя внешние силы (даже если они оказались правдой), компании давали скептикам повод полагать, что они не способны решить проблему, в дополнение к соображению, что они могут просто оправдываться.

Практический результат: Признание честных ошибок в суждениях помогает вашим клиентам понять, что вы все еще контролируете ситуацию и не склонны оправдываться.

5. Используйте срочность правильно

Создание ощущения срочности в вашем тексте — один из старейших приемов в книге — и до сих пор один из самых умных.

Доктор Роберт Чалдини отмечает «дефицит» как один из шести столпов влияния, и легко понять, почему: большой спрос ведет к большим продажам.

Следующее исследование объясняет, почему срочность может иметь для вас неприятные последствия и испортить ваш тщательно написанный рекламный текст.

Это классическое исследование Говарда Левенталя, в котором он проанализировал последствия раздачи испытуемым брошюр о столбняке.

Левенталь провел исследование, раздав две разные брошюры, в каждой из которых подробно рассказывалось об ужасных последствиях столбняка для организма. В первой брошюре описывались только последствия столбняка; вторая содержала информацию о том, где сделать прививку.

Те, у кого была вторая брошюра, были гораздо более склонны к действию; частота после вакцинации была выше, чем в первой группе, почти на 25%.

Источник: Влияние страха и конкретности рекомендаций на установки и поведение

Левенталь также поручил отдельной группе получить версию брошюры «с низким уровнем страха», в которой столбняк описывался гораздо более умеренным языком и без графических изображений. Он заметил, что у этих участников была почти такая же скорость реакции, как и у тех, кто получил стандартную версию «высокого страха» (без дополнительной информации).

Те, кто получил дополнительную информацию, также больше интересовались брошюрой в целом, поскольку могли вспомнить гораздо более конкретную информацию из пакета, чем другие участники. Почему?

Несмотря на то, что дополнительная информация, представленная во второй брошюре, не была исчерпывающей, Левенталь смог показать, что наш разум восприимчив к блокированию информации, вызывающей чувство срочности, если нет никаких инструкций о том, что делать. следующий.

Он показал, что те, кто не получил последующую информацию, были склонны убеждать себя, что «мне не нужно об этом беспокоиться, потому что со мной это все равно не произойдет», тогда как у тех, кто был во второй группе, было мало Причина чувствовать себя таким образом, потому что у них был план действовать.

Практический результат: Срочность может быть заблокирована вашими клиентами, если вы не дадите им конкретных инструкций о том, как решить проблему. Вместо того чтобы давать расплывчатые инструкции, скажите людям, что им делать, когда придет время, и не бойтесь подтолкнуть их к конкретным действиям.

6. Мгновенно заставьте их умы светиться

Мало что наш мозг любит больше, чем немедленную стимуляцию.

Исследования показали, что мгновенное удовлетворение является такой мощной силой, что способность контролировать ее является отличным показателем достижения успеха.

Что касается ваших клиентов, вы на самом деле хотите сделать обратное:

Клиенты испытывают мгновенное удовлетворение, когда они получают вознаграждение после сотрудничества с вами.

Источник: Экономика немедленного удовлетворения

Ваш текст должен напоминать покупателям об этом преимуществе на каждом шагу. Когда потенциальный клиент находится на грани совершения покупки в вашем бизнесе, на него сильно влияет то, как быстро он сможет получить удовлетворение от расставания со своими с трудом заработанными деньгами.

Несколько исследований МРТ, в том числе исследование никотиновой зависимости, показали, что наша лобная кора очень активна, когда мы думаем об ожидании чего-то.

С другой стороны, наш средний мозг загорается, когда мы думаем о том, чтобы получить что-то прямо сейчас (и именно его мы хотим активировать).

Такие слова, как «мгновенно», «немедленно» или даже просто «быстро», как известно, переключают активность среднего мозга, которая делает нас столь склонными к покупкам.

На самом деле, если не считать слов «бесплатно» и «новый», слово «мгновенно» может быть самым убедительным словом, которое вы можете использовать в своем тексте. Если вы не продаете цифровые товары, используйте вместо этого такие слова, как «быстро».

Исследователи отметили, что ключом к этим словам является то, что они позволяют нам представить, что наша проблема решается сразу же; любая болевая точка, которую мы пытаемся решить, покупая что-то, становится гораздо более заманчивой, если мы знаем, что наша дилемма будет решена мгновенно.

Итог: Наш мозг любит мгновенное удовлетворение, и мы становимся более склонными к покупке, когда нам напоминают, что мы можем быстро решить свои проблемы. Когда потребители знают, что они будут вознаграждены немедленно, они будут стремиться купить вашу продукцию.

7. Найдите соперника (или врага)

В мире бизнеса значимые связи имеют первостепенное значение для вашего успеха. В конце концов, то, кого вы знаете, часто так же важно, как и то, что вы знаете.

Работа в сети, безусловно, важна, но, как говорится, вам все равно нужен враг.

Почему? Когда это может быть хорошо? Оказывается, это отличная вещь, если вы хотите добиться культовой зависимости от своего бренда.

В весьма противоречивом исследовании под названием «Социальная категоризация и межгрупповое поведение» социальный психолог Анри Таджифель начал свое исследование, пытаясь определить, как люди могут совершать акты массовой ненависти и дискриминации.

В тестах испытуемых просили выбрать между двумя объектами или людьми, с которыми они не имели отношения или связи; в одном примере участников попросили выбрать между двумя художниками с бессмысленными различиями.

Позже они были разделены на группы в зависимости от их выбора.

Таджифель обнаружил, что может создавать группы людей, которые будут демонстрировать лояльность к своей предполагаемой группе и открыто дискриминировать чужаков, причем все с самыми тривиальными различиями.

Несмотря на эти мелочи, когда пришло время раздавать НАСТОЯЩИЕ награды, испытуемые проявляли огромное предубеждение по отношению к своим сверстникам в своей группе и дискриминировали раздачу наград так называемым «другим».

Звучит очень похоже на то, что крупные компании идут нога в ногу, не так ли? Например, реклама Mac против ПК или Miller Lite, делающий выстрелы в негожественное светлое пиво.

Вам не нужен физический враг; Вы должны быть против убеждения или идеи таким образом, чтобы это нашло отклик у ваших клиентов.

Наши друзья из Copyblogger утверждают, что настоящие издатели размещаются самостоятельно, а хорошо написанный контент — центральная часть Интернета. Они поддерживают эти утверждения, предлагая решения, которые подкрепляют их утверждения.

Акцент не всегда делается на том, чтобы проткнуть ваших конкурентов в поисках врага, а скорее на том, чтобы ассоциировать себя с определенными идеалами и дистанцироваться от остальных.

Создание уникального торгового предложения так же важно для определения ваших идеальных клиентов — это не , поскольку речь идет об определении того, кто они есть.

Итог: Вы никогда не найдете истинного голоса своего бренда, не выявив аутсайдеров. Чтобы разделить ваших идеальных клиентов на свой лагерь, вам нужно быть против какого-то идеала, убеждения или восприятия, как Apple была против «скучных» пользователей ПК и их некрутых компьютеров.

8. Поддерживайте что-то значимое

Мы говорили о важности исключения, но как насчет включения этих идеальных клиентов?

Люди действительно заботятся о том, чтобы их включили в сообщение бренда, но только тогда, когда они разделяют одни и те же ценности. Фактически, из тех, кто заявил, что у них прочные отношения с одним брендом, более 64% сказали, что это произошло потому, что у них были «общие ценности» с рассматриваемой компанией.

Ваш бренд что-то означает?

Согласно выводам CEB, люди вообще не очень лояльны к компаниям. Они верны тому, за что выступает компания.

Отличным примером является TOMS Shoes, бренд, который, по мнению многих, является «настоящей сделкой», когда дело доходит до отстаивания законных позиций в отношении своих убеждений и идеалов компании за пределами своего бизнеса. Покупатели в восторге от их политики дарения пары обуви за каждую проданную пару.

Или взгляните на Zappos: генеральный директор Тони Шей определяет компанию не как интернет-магазин, продающий обувь, а скорее как «компанию по обслуживанию клиентов, которая занимается продажей обуви». Такого рода точка зрения не закреплена; широко известно, как далеко может зайти Zappos, чтобы обеспечить потрясающее качество обслуживания клиентов.

Итог: Четко и регулярно сообщайте потребителям о ценностях вашей компании. Им может нравиться ваша продукция, но самым лояльным клиентам нравится то, что вы отстаиваете, и то, как вы можете им помочь; сделайте так, чтобы им было легко увидеть, о чем вы.

9. Играть в адвоката дьявола

Вы знакомы с тем, как появился термин «адвокат дьявола»? На самом деле это старый процесс, который католическая церковь использовала при канонизации кого-либо в лике святых.

Адвокату было поручено быть адвокатом дьявола для тех, кого причисляли к лику святых, и их работа заключалась в том, чтобы найти причины и аргументы, которые демонстрировали, почему этот человек не должен становиться святым, чтобы создать более объективный процесс канонизации.

Мир маркетинга должен извлечь важный урок из этого процесса.

Согласно исследованиям, проведенным социальным психологом Чарланом Неметом (и его коллегами), роль адвоката дьявола, безусловно, играет роль в убеждении, но не в создании истинного инакомыслия. Исследование показало, что НАСТОЯЩИЕ несогласные оказывают значимое влияние, когда пытаются убедить группу большинства придерживаться другой точки зрения.

Когда люди сталкиваются с кем-то, кто действительно выступает против их позиции, они начинают пытаться понять их точку зрения.

Исследования в этой области также показали, что несогласные в группе могут повысить креативность и способность решать проблемы.

Те, кто играет в адвоката дьявола?

Они фактически увеличивают решимость первоначального большинства.

Исследователи обнаружили, что это произошло из-за того, что члены группы не воспринимали критику адвоката дьявола всерьез, и поскольку теперь группа поднимала (и впоследствии отвергала) возможные альтернативы или недостатки, они были гораздо более уверены в своей первоначальной позиции. .

Для маркетологов это предлагает гораздо менее возмутительную возможность: играть роль адвоката дьявола в отношении потенциальных недостатков вашего собственного продукта (например, «Некоторые говорят, что мой продукт слишком сложен, но вот почему это не так»). Это на самом деле может усилить ваши усилия по убеждению, поскольку люди видят, что их опасения решаются до того, как они совершат покупку.

Итог: Было обнаружено, что игра в роли адвоката дьявола повышает решимость людей в принятии решений, а не препятствует этому. Будьте своим собственным адвокатом дьявола и подкрепляйте типичные возражения решениями, которые развеют опасения ваших клиентов.

10. Держите клиентов в напряжении

Что в первую очередь создает лояльных клиентов? Это социальная конструкция взаимности.

Еще лучше, есть еще более мощная форма, доступная для использования владельцами бизнеса: акт создания неожиданной взаимности.

В исследовании, проведенном психологом Норбертом Шварцем, он обнаружил, что всего 10 центов было достаточно, чтобы изменить мировоззрение участников, неожиданно обнаруживших деньги, создав более позитивное представление о своем дне из-за этой небольшой кульминации.

Хотя это исследование было проведено в 1987 году, последствия остались прежними: не нужно много времени, чтобы начать процесс взаимности; даже самая маленькая услуга позволяет приобретать расположение клиентов, повышая их лояльность и удержание.

Шварц кратко охарактеризовал это явление так: «Дело не в ценности того, что вы нашли. Дело в том, что с вами произошло что-то положительное».

В другом известном исследовании Influence доктор Роберт Чалдини отметил, что испытуемые были склонны оценивать других как более привлекательных, когда они просто покупали им банку содовой9.0003

Один из лучших способов использовать эту тактику для повышения удержания клиентов — поддерживать связь с клиентами после того, как они совершат у вас первоначальную покупку.

Удивите их чем-нибудь — подойдет даже что-то маленькое.

Бесплатное руководство по их новому продукту часто хорошо работает для тех, кто продает программное обеспечение. В обычных местах такие вещи, как бесплатная пластиковая расческа, творят чудеса для таких предприятий, как парикмахерские.

Zappos призналась, что регулярно переводит клиентов на доставку в ночное время, не говоря им об этом только для того, чтобы создать эффект «вау», который не был бы таким же, если бы это было упомянуто на странице продаж.

Даже если вы не можете позволить себе такой большой жест, помните, что на самом деле важна мысль. В нашем ресурсе «11 запоминающихся и недорогих идей для благодарности клиентов» рассказывается о нескольких способах, которыми вы можете использовать неожиданную взаимность.

Итог: Взаимность — это мощная сила, но в мире, где каждый бизнес пытается ее использовать, вы можете выделиться, удивив своих клиентов. Это отличный способ показать им, что вы цените их бизнес.

Психология ценообразования | Принципы маркетинга

Цели обучения

Обсуждение психологических факторов ценообразования

Введение

Вы заметите, что когда мы обсуждали уравнение ценности в предыдущем чтении, мы ссылались на воспринимаемых выгод и воспринимаемых затрат , а не на абсолютные/фактические выгоды и затраты. Каждый клиент воспринимает преимущества и затраты по-разному, и многие из этих восприятий даже не осознаются. Существует очень мало решений о покупке, в которых покупатель тщательно перечисляет и взвешивает выгоды и затраты, чтобы определить ценность. Чаще всего процесс покупки включает в себя поспешные суждения и решения, и, вероятно, в игру вступают психологические факторы.

Несмотря на огромный прогресс в исследованиях мозга, факторы, связанные с восприятием и принятием решений, до сих пор недостаточно изучены. Мы знаем, что восприятие очень индивидуально и сложно. Если вы, как маркетолог, пытаетесь понять, как потребители воспринимают что-то абстрактное, например, «ценность» или «преимущество» продукта, важно знать, что в этом восприятии, безусловно, есть психологический аспект, но не научная формула, которая может дать вам все ответы или точно предсказать, будет ли кто-то покупать. Тем не менее, вы можете воспользоваться интересной работой , проделанной в этой области, и узнать о некоторых факторах, которые может повлиять на решение о покупке.

Исследования психологии ценообразования

Большая часть нашего понимания психологии ценообразования основана на исследованиях, изучающих поведение покупателей.

Обоснование девятки

Многие исследования показывают, что покупатели с большей вероятностью покупают товары, ценовые категории которых заканчиваются на девять. То есть они предпочитают товары стоимостью 99 долларов США идентичным товарам по 100 долларов США. Каким-то образом мозг воспринимает большую ценность от небольшого изменения цены, которое заканчивается цифрой девять.

Исследование, опубликованное в журнале Quantitative Marketing and Economics , подтверждает преимущества использования девяток в ценообразовании с несколькими важными уточнениями, указанными ниже. В исследовании сравнивались покупки женской одежды со скидкой до 35 долларов и той же одежды со скидкой до 39 долларов. Исследование показало, что на 24 % больше потребителей покупали одежду, когда она стоила 39 долларов США, хотя цена была выше.

Исследование показало, что если продукт был доступен по другой цене в течение длительного времени, то изменение цены до девяти будет иметь меньший эффект, чем если бы это был новый продукт, цена которого заканчивается на девять. . Также было обнаружено, что если продукт помечен как «в продаже», девятка окажет небольшое влияние.

Исследователи пришли к выводу, что девятка обладает большей властью в ситуациях, когда покупатель имеет ограниченную информацию. Если у покупателя достаточно информации, чтобы заподозрить, что девятка используется для манипулирования решениями о продажах, покупатель с меньшей вероятностью купит. ^[1]

Предоставление вариантов ценообразования

Привязка — это когнитивное искажение, которое описывает распространенную человеческую склонность слишком сильно полагаться на первую предложенную информацию («привязку») при принятии решений. Во время принятия решений привязка происходит, когда люди используют первоначальную информацию для вынесения последующих суждений. Как только якорь установлен, другие суждения делаются путем корректировки в сторону от этого якоря, и существует предвзятость в отношении интерпретации другой информации вокруг якоря. ^[2]

При ценообразовании привязка оказывает сильное влияние на поведение покупателя. При договорном ценообразовании якорем становится первая предложенная цена. Например, начальная цена, предлагаемая за подержанный автомобиль, устанавливает стандарт для остальных переговоров, так что цены ниже начальной цены кажутся более разумными, даже если они все еще выше реальной стоимости автомобиля.

На веб-сайтах компаний, в меню ресторанов и в планировке розничных магазинов привязка используется для корректировки восприятия цены. Заметная презентация более дорогого товара поднимает ценовые ожидания покупателя таким образом, что другие товары кажутся более разумными, даже если их цены также высоки.

Приглашение к сравнению цен

Существуют ли ограничения на влияние привязки? В другом исследовании изучалось влияние , обеспечивающего сравнение цен , на покупательское поведение.

Сначала исследователи выставили на аукцион eBay компакт-диски с популярной музыкой и компакт-диски с одинаковым названием по разным ценам. На одном аукционе компакт-диски с начальной ценой 1,99 доллара были размещены рядом с компакт-дисками того же названия со стартовой ценой 99 центов. На втором аукционе участники со стартовой ставкой 1,9 долл.9 были размещены рядом с компакт-дисками со стартовой ценой 6,99 доллара. На аукционе покупатель устанавливает максимальную цену, но более дешевые компакт-диски, расположенные рядом с компакт-дисками за 6,99 долларов США, продаются по гораздо более высоким ценам, чем те же компакт-диски, представленные рядом с компакт-дисками с первоначальной ценой предложения 99 центов.

Исследователь Итамар Симонсон объясняет: «Мы не просили людей сравнивать; они сделали это самостоятельно, и когда люди сами проводят подобные сравнения, они очень влиятельны».

Затем исследовательская группа провела те же аукционы, но в данном случае прямо попросила участников аукциона сравнить цену в 1,9 доллара.9 цена к цене других представленных компакт-дисков. Эта явная инструкция сравнивать цены отрицательно повлияла на поведение покупателей по ряду причин. Цена соседних компакт-дисков перестала иметь статистически значимое влияние, покупатели дольше ждали, чтобы сделать первую ставку, подали меньше заявок и с гораздо меньшей вероятностью участвовали в нескольких аукционах одновременно. Саймонсон объясняет: «Сам тот факт, что мы попросили их провести сравнение, заставил их опасаться, что их каким-то образом обманули». ^[3]

Таким образом, хотя сравнение цен может быть стратегией представления ценности, оно не лишено риска.

Как видите, ценообразование оказывает глубокое влияние на поведение покупателя не только в определении того, что покупатель может себе позволить, но и в более глубоком восприятии ценности и маркетинговом процессе обмена.

Стоимость брендовых очков

Многие потребители платят повышенную цену за брендовые очки. Как название бренда влияет на цену и стоимость? В следующем видео показаны механизмы, лежащие в основе этих брендов, и рассмотрено их влияние на цену.

Нажмите здесь, чтобы прочитать стенограмму видео.

Проверьте свое понимание

Ответьте на вопросы ниже, чтобы узнать, насколько хорошо вы понимаете темы, затронутые в этом результате.